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娄向鹏:百事的中国式营销

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日期:2006-10-12 浏览:948 作者:娄向鹏 来源:娄向鹏

百事品牌一直与可口可乐进行着饮料业的王者之争,但百事显然不满足于此,继续其突破无限的挑战精神,98年秋,百事以“流行鞋”开辟全新的市场空间,挥师运动产业。

 

2004年,百事将流行鞋和休闲服饰整合为“百事运动”品牌,全新定位为“国际时尚运动”品牌。其中百事流行鞋的突围真可谓赶上了“好时候”,然而,百事携手21世纪福来共同度过了四个多月的策划上市期后,百事流行鞋终于在激烈的市场竞争中杀出重围,脱颖而出。

 

   行业背景:中国鞋业充斥疯狂泡沫

 

    说起中国的鞋业,晋江鞋业绝对不容忽视。这是因为,作为国内运动鞋最大的生产基地,晋江鞋业在短短几年当中,诞生了不下十个全国知名品牌,其中包括一个“中国驰名商标”,四个“中国名牌”,品牌成长速度着实惊人,例如三兴体育用品公司所属的内销品牌“XTEP特步”,自市场起步到获得“中国名牌”称号,仅用了一年多的时间。尤其为人津津乐道的是晋江运动鞋品牌在广告表现的疯狂比拼,不但分别聘请了华人娱乐圈的二十余位当红明星出任品牌代言人,并在央视节目持续投放广告(2001年晋江鞋业企业在央视广告费用投入近4亿元),而且积极赞助国内外重大体育赛事。特别是晋江军团在4·19晋江国际鞋博会、上海中国体博会精彩别致的高规格展示,给国内外客商留下了深刻的印象。

 

今年是晋江鞋业造牌运动的关键一年,圈内人更戏称是“洗牌年”。所谓洗牌,是经过了前一阶段的市场争夺后,三两嬴家将在市场业绩回报中获得大丰收,企业实力进一步增强,而占大多数的失败者会在投入与收益的失衡状态下资本消耗殆尽,落下马来,行业因此得以重新洗牌。

 

“爱拼才会赢”的闽南人血性在鞋业市场行为中发挥得淋漓尽致,也给了我们检讨其成败得失的理由和机会。

 

    定位也可以作加法:运动+时尚+休闲=流行

 

     在市场一线的实际调研中,我们发现晋江鞋业的营销经理们普遍认可将运动鞋划分为三类:专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类的产品要求具有功能性,多用于赛场对抗,而运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKEADIDAS的系列产品,晋江品牌在专业运动方面不具备竞争力,所以各自将产品研发重点放在其余两类上来,并且将之应用于品牌名称的组成部分,如“特步时尚运动”、“名乐时尚运动”、“金苹果休闲运动”,顺便藉此作为品牌之间建立区隔的手段和理由:“我们之间不存在竞争关系,因为我是做时尚类,而他是做休闲类的。时尚运动是我们的定位。”

 

    定位策略作为营销管理的立身根本,正是这样被轻率而又理所当然的执行下去了,我们甚至无法找寻其定位计划中的竞争性(基于对手)、原创性(主张“第一”)、排他性(设置“壁垒”)。如果说时尚运动是偏于街头的、酷、炫感的,休闲运动更倾向于随意舒适,那么为什么大家推出的商品同质化程度如此之高?

 

    其实,对于消费者心理的准确把握,有的放矢地与之相对接,才能绕过弯路走直线,以上三种定位的后两种:时尚与休闲归根结底是以“流行”为导向的,因此我们决定直接将“流行”定位为鞋的新品类。于是“百事流行鞋”诞生了,此定位可谓一针见血,尤显高明。

 

    好马配好鞍:一套最匹配的“百事模式”

 

   有了“定位”,形成了“差异化”,在思想层面上大家是井水不犯河水了,事实上呢?为什么营销经理们定义目标市场言必称“新新人类”?为什么产品研发上在抄袭国际品牌的新款之外还要仿制国内别家品牌的畅销款?为什么广宣计划、商品组合、通路类型、专卖空间规划方面竟然彼此雷同?

 

    没有对手的混战中,没有嬴家。在苦苦应对市场压力的状况下,有两个品牌还是显得比较清醒自信的,一是安踏,一是乔丹。安踏凭借先行一步进入内销市场的资源优势和相对完整的执行力,占据了全国销量第一的地位,获得行业唯一“中国驰名商标”的荣誉,安踏的目标锁定为低端(大众化)市场,支持这一定位的是密集分布的售点、品类丰富的产品、中低为主的价位、健康积极的传播主题和年轻活跃的表现风格。而乔丹在占足了品牌命名的先天优势外,传播方面一直延续篮球主题,如与CBA的亲密合作、赞助校园小栏板工程等,产品研发方面篮球鞋有相当的比例和较强的技术优势,尽管没有明确定位,但是也未盲目跟风,传播讯息一贯单纯,所以市场还是容易理解成“专业篮球鞋制造商”,竟也以不变应万变,在品牌混战中脱颖而出。

 

    所以,要想在硝烟弥漫的战场中杀出重围,必须构建一套属于百事自己的最适合的模式,我们称之为——百事模式。

 

    在渠道建设设置时,我们注意到广大运动鞋厂家都在拼命压缩渠道,批发市场逐步转向零售市场,下力气开发专卖店、进入商场专柜,似乎已是当下鞋类品牌“深耕的第一犁”。然而,我们认为,百事在中国试水的初期还是必须健全经销商网络,进而再发挥大品牌企业在全国的号召力,于是,我们迅速确定了“整顿代理,深耕终端”的主方向。在市场结构上下力气编制了11个战区,“直接掌控终端,更能体现专业度,实现专一度”。

 

    营销店铺是百事运作的重点,国际品牌,必须国际化运作,前提是国际品牌,落脚点就在门店。“这是百事模式能否成功的关键。”

 

   “售点体验,专业服务”,决胜在终端,不是百事独门暗器,但百事却喊出了“不在于做,而在于是否做彻底”的口号,并推出了“型动体验”的主题。

 

百事运动定位以及百事运作模式, 可以覆盖全国各级市场!特别是当国际品牌+大众价格,震撼力和冲击力落在三四级市场时,无异于地震!百事运动品牌 “简直是含玉而生”,“唯一可以涵盖1234级市场,唯一可以衔接运动与休闲”。重磅出击,在三四级市场直指第一品牌,在一二级市场“要让NikeAdidas感受到冲击”。

 

于是,在一二级市场百事似乎刻意回避与国内品牌的“靠近”,而却有意识地与NikeAdidas等国际品牌并列出现。巅峰对决,型动天下!

 

而在营销实施上,百事正在借鉴保健品的推广思路,借助“百事新一代”的概念,紧紧盯牢学生市场这一巨大空隙,一步步精心打造“百事班、百事校”,欲夺取该市场第一品牌宝座。与此同时,百事也盯上了潜力巨大的团购市场,而之前该市场被李宁以近50%的份额所占据。

 

定位明确以后,媒体行动迅速启动。第一次广告也是卖流行的概念,启用了香港演员李彩桦做形象代言人。后来,在选择平面媒体上,选用《体坛周报》和《少男少女》两个媒体,这两个媒体的阅读者包括大学生、中学生和其他爱好运动和流行文化的年轻人,恰恰是适合流行鞋定位的。当时,大多鞋业品牌关于媒体投放思路还是占领中央电视台等制高点,以迅速扩大知名度,造成轰动效应。而百事采取了比较稳打稳扎的策略,选择了针对性很强的平面媒体作为投放的主要目标,结果用较少的资金收到了比较理想的投放效果。

 

市场表现:挑战行业增长极限

 

好的战略往往简单而直接,综观百事模式,其核心可以简单归结为两个公式:

 

百事模式=国际品牌+大众价格

 

百事定位=时尚+休闲+运动

 

百事对此模式信心十足,提出年增长100%的最低目标,挑战年度增长300%的增长极限!从理论上看,百事模式的确无懈可击,但市场是以结果论成败的,百事模式真能所向披靡吗?

 

在确立了百事运动国际品牌、大众价格的模式之后,从2003年底开始,即在湖北、浙江进行试运作。

 

在试水期间,我们明确提醒百事,必须坚持国际品牌,必须国际化运作!国际品牌、大众价格,前提是国际品牌,如果门店不能体现出国际品牌的形象,百事的价格优势就毫无根基,无从谈起,这是百事模式能否成功的关键。一个角落里的小门店是不可能带给消费者国际品牌体验的,所以,百事坚持门店必须开在当地A级商圈,面积不能小于60平米,门店必须按照公司提供的整体装修方案进行装修,道具由公司统一提供,店内陈列必须按照公司提供的陈列指引进行,营业员也必须经过专业培训才能上岗。百事对这些细节的坚持几乎到了苛刻的地步。

 

实践如何呢?

 

20045月,湖北咸宁29岁的刘前进加盟了百事运动,按照百事的所有装修和面积要求,投资15万元在县城最繁华的淦河大街上开办了一个60平方米的专卖店,店租4.5/年,严格按照百事的要求进行了货品陈列和店员培训,令他自己也没有想到的是,前3个月的销售就突破25万,仅 5个月就收回了全部的投资。20043月,刘前进信心十足地在湖北沙市又开了一间 70 平米的百事运动专卖店,生意同样火爆。

 

在这种成功模式的感召下,至20057月,百事运动专卖店在湖北已增至25家,覆盖了湖北的每一个地级市,月平均销售额达5万元。

 

浙江宁波的先生是百事的经销商,2004年,他将自己在天一广场投资的65平米的百事运动专卖店完全按照百事标准进行了重新装修和陈列,精心设计的门店装修方案及陈列让百事店鹤立鸡群,脱颖而出,极大地吸引了消费者的注意力,两个月,销售就增长了250%,来考察门店并要求加盟的客户络绎不绝。至今,宁波已有百事专卖店5家,月平均销售70万,今年十月前计划再开4100平米的旗舰店。而目前整个浙江已有百事专卖店38家,且仍在不停地增加之中!

 

牛刀小试,已是锋芒毕露!

 

百事信心大增,今年,百事运动推出“型动天下”推广主题,在全国各大媒体强势出击,一时间,百事模式成为商界最热门的话题。百事没有就此收手, 910月将在全国各大城市展开全国巡回营销恳谈会,必将再次掀起百事风暴!

 

点评:百事模式——国际品牌软着陆范本

 

百事独树一帜的销售主张和营销路线,不仅迅速打开了销路,也给对手一个当头痛击!

 

     第一击:当国际品牌遭遇大众价格

 

在策划公司老到的眼光中,目前的中国运动休闲市场,虽然群雄逐鹿,但空档仍不少。国内品牌中李宁专注于专业运动市场,正努力在中端市场确立自己的地位,以安踏为首的泉州运动鞋大多定位中低端;国际品牌中耐克、阿迪达斯牢牢抢占了高端市场,锐步、彪马等紧随其后,在高端市场攻城略地。但中端市场的国际强势品牌却非常少,成气候的并不多,市场出现一片空白!

 

经过审时度势,百事的第一击是:将自己定位于大众价格的中端市场。

 

当国际品牌遭遇大众价格,将会产生怎样的爆发力?与国际一线品牌相比,百事品牌并不逊色,但它的大众价格具有卓越的性价比;与国内品牌相比,百事并没有价格障碍,但同时具有无可比拟的国际品牌价值。这种定位让百事运动产品在全国各级市场左右逢源,可谓全面适应中国市场,可将产品消费群延伸至最广阔。

 

     第二击:当运动、休闲和时尚完美统一

 

在产品的定位上,百事没有单纯地定位于运动或者单纯的休闲,正面直接进攻运动或者休闲都是不明智的,耐克、李宁们在运动领域多年苦心经营所积累的优势不是一朝一夕可以撼动的,而班尼路、佐丹奴们也已牢牢建立了自己休闲品牌的地位。

 

百事的第二击是:将百事运动定位为:运动+休闲+时尚

 

换作别的任一品牌,这样的定位注定是苦涩的,因为目前的中国,还没有哪一个运动品牌的内涵可以同时承载时尚和休闲两种概念,最终的结果只能是不伦不类。

 

但百事丰富巨大的品牌价值此刻得到了体现,经过百年的品牌塑造和传播,百事时尚、动感、前卫的形象已深入人心,而这些都是运动和休闲共有的元素,在百事运动,它们又一次得到了自然而然的结合。很多喜欢足球的年轻人,可能并没有机会下场去踢一场足球赛,但可以拥有一双很酷的时尚足球鞋。在这里,运动和休闲实现了天衣无缝的完美统一。

 

百事第二击大胆而独一无二!

 

 

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