崔传桢:海尔的大活动提升品牌策略

日期:2006-10-13 浏览:1486 作者:崔传桢 来源:崔传桢

  在北京申奥成功的第一时间,海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告在申奥成功后即时播出。萨马兰奇宣布北京申请奥运会成功的时候,声音刚一落,在中央电视台一套和四套马上插播的不是新闻而是广告!全球海尔人祝贺申奥成功!北京申办奥运的新闻没有播出,广告先出来了,广告真的比新闻还快!。当夜,海尔集团的热线电话被消费者打爆。海尔集团有关负责人事后表示,海尔713申奥直播前后活动中在中央电视台1000万左右的广告投入,其市场效果至少在5000万元以上。无庸质疑,海尔是投资申奥直播的赢家。

 

一、海尔申奥广告――民族情结和企业诉求的完美结合


  2001713,莫斯科。当和中国颇有渊源的萨马兰奇的嘴里说出“BEIJING”两个字时,全场、全北京、全中国都沸腾了,鲜花、掌声、眼泪和拥抱在此刻纷飞。同样兴奋的海尔人,在为祖国欢呼的同时,也多了另一份难以掩饰的欣喜。因为北京申奥的成功和引起的巨大关注,也证明了海尔选择申奥为契机进行的公关策划与媒介投放策略是正确的、成功的。自从1984年洛杉矶奥运会开始,美国人破天荒地创造出了25亿美元的纯利,给所有的国家都上了经济学的宝贵一课。此后,所有的国家都开始意识到,奥运会展示的不只是精神风貌和竞技水平,它往往意味着滚滚财源。三星等厂商利用赞助奥运会晋升世界级品牌的成功案例,也昭示了,对众多企业而言,奥运会同样是一个巨大的商机。北京申奥也不例外。


  萨马兰奇宣布北京申请奥运会成功的时候,声音一落,在中央电视台一套和四套马上插播的不是新闻而是广告!全球海尔人祝贺申奥成功!北京申办奥运的新闻没有播出,广告先出来了。这个广告已经把广告的概念改变了,广告同样讲究时效性,全民族的清洁很高涨的时候,这个品牌暴露出来,观众的心里接受度会大大提高。


  北京申奥是在中国乃至华人世界都是关注度极高的事件。全中国十几亿的人乃至全世界的华人都被调动起来,同时关注这一盛事,这样机会是千载难逢的。有了前一次北京申奥的失利,更加调动了全国人民的关注度。加之奥运会这种4年一次的稀缺资源,真可谓这一刻,万众瞩目的一刻。能够利用奥运会这样具有全球性关注度的赛事向全世界宣传自己,也是所有想进入国际市场的优秀企业的必争之地。海尔自1990年起开始拓展海外网络,创世界名牌,目前,已拥有了海外工厂13家,工业园2个(美国、巴基斯坦),产品远销160多个国家和地区。但在2001年初,海尔的国际化形象并没有深入人心,因此,如何塑造海尔的国际品牌形象,提升海尔在全球的知名度,是海尔2001年品牌建设的重点。因此,面对奥运这样具有国际化主题和国际化背景的宣传机会,自然不能放过,海尔的申奥行动就此展开了。对海尔而言,这次活动也是将海尔国际化品牌形象更深地植入消费者心理、情感之中的难得机会。


  对713北京申奥,海尔认为这一重大活动无疑会引起全民关注,不论成功与否,这都是一极大的广告机会。申奥的成与败和极度关注,变数、悬念增加了广告投放的效果。正是有这种变动的因素,所以观众才会以悬着的心更多地关注有关的节目和信息。这种全民关注时刻的广告,其广告到达率和千人成本都会有极其出色的表现。而且,在观众情绪激昂的时刻,广告也会给观众留下极其深刻的品牌印象。


  中央电视台广告部与海尔提前多次进行深入沟通。根据中央电视台广告部提供的一些建议和意见,最后决定放弃做硬广告的方式,确定要与海尔集团下半年以国际化为主题的和平、健康、向上的宣传方向相一致。在2001713中央电视台直播北京申奥投票节目中,超越传统广告的方式,进行创新性媒介投放设计,将此一广告诉求与北京申奥的观众情绪和环境氛围融合起来,并设计了一个以点带面的主题式广告投放组合:从6127

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