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娄向鹏:黄金有价 营销无价

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日期:2006-10-18 浏览:1273 作者:娄向鹏 来源:娄向鹏

     20051228,临近岁末,一场黄金营销战却撼动了整个北京,整个黄金市场。中金黄金首推的突破国际标准的59极品系列黄金在仅仅推出三天内,在黄金第一家的菜百,单店销售突破800,预售记录名单更是排到了十天后!

 

谁说营销只属于医药保健品、化妆品、快速消费品?谁说黄金这样的传统产品、传统行业只能当坐商? 正所谓黄金有价,营销无价,中金黄金着实为我们上演了一场无极营销神话!

 

     营销本无界,黄金自扰之 

 

     自古以来,人们对黄金就分外青睐。“藏金于民”是消费者一直以来的追求。尤其是2002年以来,全球黄金需求量大幅增长,中国市场需求量也在一年之内从第五名一跃成为世界第三大黄金需求国,达到215吨,供求不断加大。

 

     与此同时,中国黄金市场呈现出供求不对等的现状。首饰用金长期占据着中国黄金市场的主要板块,竞争异常激烈,而具有保值价值的投资用金、民间藏金却由于产品单一,无法满足消费者飞速发展的需求。

 

     营销思维和标准束缚了黄金产业的发展商家和消费者信息错位,专业与市场化之间有距离

 

     中国市场是一个独特的市场,一方面消费者的需求远未满足,另一方面,商家们既直接受国际金价的影响,又囿于拥挤的黄金首饰领域中恶性竞争着。

 

     黄金是一个历史文化极为悠久的产品,造成企业和商家的思维模式固化,对黄金真正价值的判断,依赖于标准,依赖于规格,致使一大批近年来不断出现的黄金产品,如金币、金条等依然依存于传统黄金的评判标准来确认价值,按照没有市场化的行业标准来指导黄金产业,它所遭遇束缚可想而知。

 

而另一边,消费者对黄金消费需求强烈,却在对黄金的认识上,依然停留于18K24K。对黄金真正的价值,是用纯度衡量的,就是说不是用人们关注的K来,而是用9作为标准。

 

截止到中金黄金59的极品黄金推出之前,国际黄金的最高标准一直是49,一方面是因为全球黄金产量有限,另一方面是因为对59的提纯工艺要求极高,因此,自中金黄金历时三年研发59黄金成功以来,一直被秘密用于航空航天事业,此次中金黄金59实物黄金的推出,则不仅意味着是黄金消费市场的一次升级,更是世界黄金史上的一次历史性跨越!

 

    中国市场的“黄金行业模式”问题严峻,有市场无营销成通病

 

产品的先进性、技术性与消费者接受程度的不对待等、不对接,专业语言与市场语言的冲突,产品价值与市场价值的不对等……在中国市场,与黄金行业有相似问题的企业、行业、产品比比皆是。尤其是很多老牌传统产品、传统企业,如珠宝、电工/气、建材、能源、饲料、调料等等,更是长期受这一模式影响,自身无法超越。

 

一些企业眼睛只会向内,一心只想产品够硬才是真理,但往往有市场无营销,其价值不被消费者认可,甚至举步维艰。

 

作为中国第一家黄金上市公司,中金黄金推出99999极品黄金,在很多人看来无非是继2002年“小黄鱼”和2004年“鸡年金条”的又一个新产品。而这一次,中金黄金的领导们突破了,就像他们突破黄金原来只能达到49一样。突破传统行业操作局限,决心借鉴快速消费品行业营销理念和营销手段,并首次为黄金行业聘请了第一家智业外脑——最具中国特色的21世纪福来传播机构。这不仅是对黄金行业的一次历史性的颠覆,更是营销行业无极神话的绝佳演绎!

 

     重回炉,再打磨,以市场看极品黄金59

 

     明确出身——中国黄金国家队

 

作为国家最大的黄金采矿供应商,中金黄金无疑是中国乃至全球黄金市场里的一名大鳄,从行业知名度到行业影响力,其在黄金行业的地位至今无人能撼。

 

隶属于国资委中字头控股公司的中金黄金,不仅拥有专业、创新、权威的研发团队,在思想上时刻走到行业市场前列,其生产流程、工艺制作、专业设备、精密手段,更是长期以来黄金市场无声的标杆。

 

与此同时,作为全国第一家黄金上市公司,被列入中国经济晴雨表的百家之一,其“中金牌金锭更是被上海金交所指定为黄金交易免检专用品。

 

2002年中国黄金市场开放后,中金黄金继原料标杆开始向个人实物黄金投资扩张,作为黄金市场首位自主创新领头企业,中金黄金在个人实物黄金投资领域快速崛起,先后创造出2002年“小黄鱼”、2004年“鸡年纪念金条”金色风暴,一举成为黄金零售行业新军!

 

    作为企业2006年的战略产品,曾用于国际航空航天领域的59极品黄金,无论是对市场还是对消费者而言,中金黄金都是当之无愧的中国黄金国家队。而像很多传统企业一样,中金从未将这些荣誉,这些独特性的资源进行整合加以利用,中金黄金这样的金身,不仅产品需要,市场需要,消费者更需要知道!

 

抽丝拨茧——建立3个“更”标准

 

59对行业市场的影响力,以及技术上的超越和进步,如何变成消费者语言,变成营销语言?

 

福来发现,59之所以超越国际黄金标准,根本的原因在于其技术的进步。纯度的提升改变了原有身份,更能够让市场和消费者动心。“更纯”当之无愧是59的首要沟通信息。“更纯:黄金纯度的历史突破”则是最适合传播“纯”的诉求!

 

自古就有“金无足赤”的说法,对于突破国际标准的59极品黄金而言,它的色泽、纯度无疑是黄金中的黄金。“更赤:唯此彰显黄金本色”则是与之最匹配的广告语。

 

从黄金的价值上,黄金由于其不受社会环境变换、货币币种更换等诸多原因影响,而独具不变质、易流通、保值、投资、储值等功能,而成为人们近年来的投资首选。更是被很多专业投资顾问认定为投资组合(金币、金条等)中收益最稳定、受影响最小、最安全的投资品种。59极品黄金的出现,再次对个人黄金市场形成了有效冲击!无论是在拥有量上,还是在技术上,甚至国际标准都无法衡量,可见59极品黄金的珍贵稀少性,我们看到了它只能被少数人拥有的前景,“更值:只属于极少数人的私人珍藏”自然诉求的理所当然。

 

没有任何一个产品是没有价值的,也没有任何一个产品都是没有特点的,关键在于如何诠释,如何挖掘。而这恰恰是很多传统产业、传统产品的软肋!

 

二次挖掘——搭建标准之外的系统工程

 

一个好产品的成功,绝对不是一个点的成功,而是一个系统工程。福来重塑59的差异化特点,有了出身,找到了产品核心竞争力,再此之下,还有很多支撑需要丰富和展开。

 

好产品需要有溢价能力。

 

在价格的确定上,企业往往从产品本身的价值确认产品的价格,而忽略了产品的市场价值和营销价值。59极品黄金,作为黄金行业的又一次历史性突破,其价值远不是黄金行业的市价能够同日而语的。就企业观点出发,产品的定价应该是完全跟进黄金市价(也就是150/克),但从营销角度看,59 极品黄金超越传统标准,其价值也决不是用现有价格所能衡量的,它绝对具备显著的溢价能力!最终,经过福来和中金反复商讨,将59黄金的价格定在了168/克,超黄金标准市价18元!

 

好产品需要打造好的产品链。

 

59极品黄金有意识规避传统企业弊端,在产品组合上,充分运用中国传统图案,既有象征中国典型文化特色的2006生肖——剪纸工艺狗“旺旺”,,又有最具中国传统文化气质的《天工开物》中的水中淘金、山上采金图,行云流畅,附庸风雅,雕琢细腻,神形兼备,文化内敛中彰显黄金品质,方寸之间见惊人之作!同时,在产品工艺锻造上,将镂空、压花、浇铸、篆刻等多项技术有效融于一体,并与部分典型中国元素,如中国结、铜钱等有效嫁接,更具观赏性、礼品性、实用性!

 

好产品要有区隔性自我优势。

 

为满足消费者的个性需求,不仅在原有产品上印有唯一编号,与人民币印刷防伪工艺产品证书一致,并可量身定做指定图案、指定姓名、指定文字,将黄金的内在文化与消费个性有机统一,在欣赏、拥有价值彰显自我个性!将真正懂得黄金、欣赏黄金、收藏黄金的人士拥有与身份地位匹配的59 极品黄金唯一品,更具高端价值!

 

随着2002年小黄鱼的出现,实物黄金已经成为送礼市场的又一新宠。59极品黄金突破黄金纯度极限,除了更具收藏价值,更具欣赏价值,更具礼品价值,因此,我们在礼品市场也铺开了战场,携59极品黄金礼品产品,演绎“金更纯,礼更诚”!

 

     七步营销,好策略更要好执行

 

     确定了59的核心策略后,在一系列的系统整合下,福来针对59的市场营销展开了系统攻势。

 

菜百首发:先声夺人

 

    对于这样一个对黄金行业有着历史意义的产品首次面世,这不仅是整个黄金市场的一次突破,更是全国乃至全球关注的一个焦点话题。选择北京作为首发战场,选择北京黄金第一家——菜百作为主要阵地,选择1228作为新闻发布暨产品上市日,邀请了北京及全国相关行业的数十家电视、报纸、网络的媒体共同见证这一历史性的时刻,59极品黄金上市,在第一时间通晓全国。

 

    独家销售: 渠道和价值需要匹配

 

59极品黄金的价值,毫无疑义是高端的,是珍贵的,为了强化“物以稀为贵”,在渠道选择上,我们为59选择最权威、最专业的渠道销售——菜百黄金第一家和王府井工美!

 

同时,在终端推广上,首次对黄金产品实行全终端包装。从商场大门到途中宣传,满眼59 高质量的大幅海报,直达立体化的产品专柜,步步引导,将一个权威而又稀有的59极品黄金全面展示给消费者。再加上消费者抢购的热情,终端推广事半功倍!

 

    限量发行: 把珍贵做到极致

 

    就产品本身而言,59的提纯和含量本身就非常难得,目前在市场上推广销售,也仅仅中金黄金一家而已,可谓是珍贵中的珍贵。全球限量发行,凸显它的收藏和升值潜力。

 

    新闻追踪:将焦点变成沸点

 

    在为新闻发布会宣传造势的背景下,59迅速成了广大消费者茶余饭后的焦点话题,一时间,作为首发地的京城各处充满了黄金的声音。趁热打铁,我们在此基础上,持续出击,将59极品黄金真正变成社会焦点,做足社会话题。

 

    软文渗透:从小众到大众

 

    所有人都认为黄金,尤其是作为投资产品的时候,黄金是小众话题,也正是基于此,黄金产业一直在封闭的区域内生长。我们打破传统观念,第一次将黄金产业赋予平民色彩,利用软文传播,将小众观点变成大众话题,再次扩大消费圈。

 

    广播助威:贴近消费生活

 

很多企业会考虑到用电视广告、报纸广告,却很少有人真正利用广播广告、网络广告,实际上,这两大媒体针对人士更为聚焦。59极品黄金上市推广上,再次加强产品的民间色彩,利用广播作为辅助媒体,更贴近消费生活,更真实,更实效!

 

登记预购:从挑选到超前消费

 

原本企业还担心产品168元的价格消费者是否会接受?然而,仅仅上市三天的时间,产品销售一空,如我们所料,我们拿出早已准备好的“预案”——看法挑选,登记预购。仍然有消费者直奔柜台,挤在那里等货。谁说黄金不疯狂。

  

    市场效果:

 

28号上市到31号,三天内完成了800万的销售业绩,这还不算预购登记在10天后拿货的销量。

继北京之后,沈阳、西安、青岛等城市沿袭此路线,处处开花。仅仅7天的时间,我们就打响了59极品黄金的这场营销战,实现了黄金营销历史性的跨越!

 

 

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:娄向鹏

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