娄向鹏:对话医药公关营销

日期:2006-10-20 浏览:990 作者:娄向鹏 来源:娄向鹏

医药保健品企业在允许使用的大众传媒所做的广告传播活动,受到越来越严格的管制,于是,公关营销开始得到医药保健品企业的认同和青睐。然而,在具体的操作过程中,不少企业对公关营销的目的、作用、适用范围、基本规律等存在很多模糊认识。

  什么是公关营销?什么时候需要公关营销?如何开展公关营销?这是摆在我们面前有待厘清和需要探计的课题。为此,某专业医药报记者与21世纪福来传播机构总经理娄向鹏,就上述问题展开了讨论。下面是他们的对话。  

  记者:与广告营销比,你认为公关营销有哪些特征?你如何理解公关营销的作用?

  娄向鹏

  公关营销是拉,巧妙地拉近与消费者的关系,是拉拢,是讨好,是悄然入心。广告是推,是直接推品牌和产品的卖点、价值,是公开叫卖;

  公关营销软,温婉、客观、不动声色,广告相对要硬,直截了当,不厌其烦;

  公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境,为营销造势,从某个侧面入手扩大其影响力和形成口碑。广告的作用是一般是正面地、直接输出品牌或产品信息,比如核心价值、定位、USP、附加值等;

  公关营销的本质在于影响社会舆论,使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应,缺点是有时到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息,缺点是可信度日趋下降;

  公关营销容易建立美誉度,广告可以快速建立知名度;

  在很多时候,公关营销费用较低,更具成本效益,而广告是一定要付费的。

  比如我们服务的神威药业,市场根基主要在第三终端,在使用大众媒体发布药品广告受限的情况下,冠名中央电视台《中国魅力名镇》,把企业的声音和形象直接传达到第三终端,开创了国内医药企业赞助旅游事业的先河。《中国魅力名镇》的宗旨是展示全国名镇的本源、自然、生态和文化,这与神威药业倡导的引领现代中药,推进健康产业的阳光、健康理念完美地结合在一起,两者相辅相成,相得益彰。  

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