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娄向鹏:品类营销---节省1000万广告费的艺术

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日期:2006-10-25 浏览:703 作者:娄向鹏 来源:全球品牌网
  新品类营销:发现市场蓝海

  一直以来,我们忽视了一个超越竞争的好方法,这就是新品类营销!我们没有把注意力集中在创建新品类上,而把太多的力气花在了如何比竞争对手做得更好上面,结果,许多企业费了好大的劲儿还是难以超越对手,前仆后继地搏杀在“红海”中。

  在快速消费品领域的每一个品类中,都挤满了竞争者,后来者如何取胜?

  很多人认为,市场营销的基本任务在于使潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此,你如果只占有很小的市场份额,并且不得不与更大、更有实力的对手竞争,那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。

  是设法从既成市场中分一块蛋糕,还是用看似不确定的新品类开创一片新天地,机会到底在哪一面?

  事实告诉我们:“第一”胜过“更好”。创造一种新产品,开创一种新品类,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。豪不夸张的说,发现和创造一个新品类的价值胜过打1000万(甚至更多)广告费!

  2000年,统一鲜橙多在果汁企业相互争抢并自我标榜纯果汁概念时,默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料品类,结果,产品刚一面市,立即火爆异常,让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆;华龙集团在方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场,以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型,把统一挤在了后面,成为方便面的老二;当年的小霸王电脑学习机在电脑没有普及的时候,创造性地把电脑中打字的功能单独拿出来,开发出电脑学习机市场,抢在电脑厂商之前,把手伸进了渴望学习电脑人的钱包。……成功的例子举不胜举:红牛、承德露露、椰树牌椰汁、冰茶、旺旺雪饼、老干妈、辣番天、宁夏红、王老吉等等,还应该包括山楂果茶、保暖内衣等。

  什么是新品类营销

  新品类就是用概念,在原有的产品类别中或在它的旁边,开辟一个新的领域,(当然,在产品中要有与概念相符的特性做为新品类的标志和概念传播的支撑),然后命名这个领域,把你开辟的新领域作为一个新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营,首先在自己开辟的市场中独占独享。

  你若不是某类产品中的第一,就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新,无数的营销事实证明,你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快,一个新品类市场开拓之际,意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面,喜之郎果冻无不如此。

  品类营销的四大价值

  首先是,自己开辟的市场,自己首先享用,利润丰厚。

  这些年,企业要想生存和发展非常不容易,如果生产现有的传统产品参与竞争,困难太大,胜算太低。一是这些产品利润已经很薄,二是大凡已经立得住的品牌在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈,跟这些企业去拼争不是好玩的。虎口夺食危险,那么创造一种新的产品类别,然后独占独享岂不妙哉?红牛、承德露露、椰树牌椰汁等均是如此。他们的市场跟随者至今没有找到分食新品类开拓者市场的良方。保暖内衣不仅厂家赚得盆满钵溢,他们的许多经销商从几十万元起家,一年暴赚一个亿已经不是新闻。

  二是传播费用降低。

  新品类因为新,产品自身已经携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的营销信息,新,就成为传播的要点和对消费者的吸引点,就好象自己会说话一样。统一鲜橙多上市时用得着教消费者怎么喝吗?完全不用,甚至连喝它有什么好处在其它模仿者到来之前也不用说。因为鲜橙多开创了一个这样的新品类:既解渴又有营养果汁水,它不像纯净水那样无味,也不像纯果汁那么浓稠(瞧,果汁多、水分少在这里变成缺点了),更不像“三精”(糖精、香精、色精) 兑的果味饮料水对人体无益。在无味的纯净水和糊嘴的纯果汁之外,给了消费者一个高兴的选择。三全创造了新品类,把水饺、汤圆冻起来卖,三全不用嘱咐顾客说一定要煮熟了再吃。没有一个人把三全冰水饺像吃冰棒一样吃,它给人们带来的方便性不说皆知。

  新品类的第一品牌通常能给消费者留下深刻印象。成功的关键在于开创一个新品类,然后把你的品牌烙刻在那个品类上,你就成了这个品类的代表!

  三是能够做得很大,活得很长。

  可口可乐品牌价值是700亿美元。为什么其品牌会达到这么高的价值?如果仅仅与原有产品为伍,是无论如何不行的。当时饮料市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料。可口可乐能发展成一个大品牌,是因为它创建了一个叫做可乐的新品类。

  第一品牌能存活很长时间,并且容易保持领导地位。可口可乐118年来一直是可乐第一品牌。通用电器102年来一直是灯泡第一产品。舒洁80年来一直是纸巾第一品牌。健力宝,这个开创了运动健康饮料品类的品牌,即便被张海们“折腾”成现在这样,仍然占据着运动饮料的概念,虽然形象有些老旧,但消费者对它仍有好感。在二三级市场仍然有很大的销量,就是品类的力量。

  四是具有天然规避竞争的屏障。

  第一者创造领导地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌,你的品牌就必定是领导品牌。当竞争对手加入时,会更强化你是第一的认知。

  就产品本身而言,可口可乐只不过是一种容易仿制的糖水,但是在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值,这是你无论把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可乐在城市里总也干不过可口可乐,道理就在这里。市场规律已经证明,很难借助品质差异建立起战略,质量是参与市场竞争的起码条件,但甚难形成战略性差异。

  当你的品牌是新品类的第一品牌时,它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋,并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时,它们被普遍认为是模仿品。现在,你能再出一种白加黑感冒片吗?就算国家允许,有人相信吗?承德露露长期以来几乎一个产品撑天下,这看似“极不正常的”的现象靠的就是品类的力量,而不是其它营销秘笈。在消费者心中,露露的杏仁饮料专家形象成熟后,再想扳倒它几乎不可能,顶多是骚扰。

  领导地位的认知制造出一种强烈感觉,即,你的品牌肯定是最好的,对竞争对手的认知就差很多。第二层品牌为了扩大销量,常常被迫降价,这是无奈。结果,领导品牌总是拥有主导性份额,获得最丰厚的利润,具有最多的话语权。康师傅在是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的,在台湾原比它大得多的统一,在大陆一直超越不了康师傅,就是这个规律在起作用。  

  新品类营销的四大武器

  怎样创造新品类呢?方法就在你身边。

  用创意思维+创新技术去创造一种全新产品,创造新品类。喜之郎果冻——原来只吃过皮冻,从来没有吃过这样晶莹剔透口味清香的果冻;旺旺雪饼——一种由大米面做的饼干,比小麦面粉做得饼干更酥脆,有着爆米花的香味;波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食;露露杏仁露——原来只能吃苦涩的杏仁;大寨核桃露——原来核桃只能砸开了吃,最多是吃甜味的琥珀核桃仁;椰树牌椰汁——原来只能费力割开硬硬厚厚的椰子皮,喝里面的一点点水;护舒宝女用卫生巾——原来只能用并不卫生的厚厚的卫生纸;朗科U盘——原来只能用时刻都会读不出文件的3.5寸软盘;恋衣牌晾衣架——原来晾衣只能用竹杆挑。以上这些创新产品笔者称之为完全的新产品,这些产品的出现需要创意,还需要用技术来实现,不容易。当然,谁能率先把产品推向市场,谁也就理所应当地成为新品类的开拓者和首席代表。

  用技术工艺创新,在老品类的基础上创造新品类。比如SONY的随身听;啤酒中的生啤、冰啤、原生啤;板城“烧锅酒”;洋河蓝色经典“绵柔型”白酒;去头屑的海飞丝;草本精华伊卡璐;白象大骨面;好丽友“木糖醇”口香糖,维生素糖果雅克V9,石家庄药业的果味维C,生命阳光免疫1+1牛初乳,六神清凉香皂等均属此类。这种创造新品类的方法,就是在原来产品的基础上或升级或加减,总之,设法与原来的产品不同,从而创造条件形成新品类。

  创造新品类要注意三点,一是要弄清消费者到底要什么,营销者一定要准确地知道消费者真正需要的是什么。顾客买2号钻头,是因为需要2号钻头大小的孔!化妆品卖的并不是瓶子里膏状的东西,卖的是美丽和希望。如果这个问题搞错了,就会只见树木不见森林。当年VCD机的开创者对市场上光盘(节目源)少的问题认识不足,不知道消费者真正想要的是在家里看片子,而不是买一个没用的盒子。在旭日升冰茶出现之前,已经有人做茶饮料了,但是没有卖起来。为什么,因为他把茶水装到了易拉罐里。消费者说,我是喝茶又不是喝罐子,那罐子比茶水还贵,不喝了!二是新品类与旧产品在需求上一定要有关联。产品新,需求不能新,需求本来就是有的,如果你非要创造需求,那是自讨苦吃。SONY创造的随身听是创新性产品,但需求是现成的,还是原来的听音乐,只不过原来只能固定在一个地方听,现在走路坐车都能听,方便了,产品畅销是自然的了;U盘是近年才出现的,是新品类,但需求还是旧的,只不过原来用的是随时都有可能读不出来的3.5寸软盘,现在改成小巧耐用的U盘了。三是所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据,也就是说产品要对定位能够支撑,不能空手玩概念。像“第五季”那样不行,太虚了。

  用创造或发现的新概念去抢先占有,为自所用,创造新品类。好丽友秉承“变化,时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念,从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者,率先占有了这个品类,主推的是巧克力派,后来者的达利食品,在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”,达利从此走向全国。在快速消费品行业,这样的空白点不知有多少。华龙集团创造性的开创“弹面”市场,更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。这个方法其实就是艾•里斯和杰克•特劳特所说的真正意义上的定位。全兴集团的“水井坊”发现各大名牌白酒都在一窝蜂地比谁的窖藏时间长,却没有人占据最贵的酒的概念。其实这个概念原来在茅台酒中,可惜这些年茅台酒已经不知道自己是谁了。“水井坊”乘虚而入,一举占据了中国最高价酒的市场,(古酒坊遗址的发现与炒作只不过是为高价作支撑而已)。它的成功是因为此前没有人占有这个概念,后来许多酒跟着说高价,都不灵了。商务通就是PDA,本来与其它厂商生产的掌上电脑没有什么区别,它的成功在于给了自己做了定位――商务人士专用,用准确高超“商务能”三个字传达出来,一下子使得它从PDA堆儿中脱胎换骨,变得不一样了。定位的功夫下在消费者的头脑中,玩的是品类概念,在产品上并不需要有本质的改变,这也正是品类营销的神奇之处。

  用杂交营销理念,打破原来产品类别和营销方法界限,创造新品类。维生素C是药品还是食品?按传统分类方法理所应当划归为药品。福来协助石药集团的果维康VC含片,杂交小食品营销方法,创造性地把它做为功能化食品来营销,走商超,时尚化,取得了巨大的成功。与之异曲同工的是雅客V9,普通的水果糖已经有几十年的历史,橙味的,草莓味的,葡萄味,香蕉味的,柚子味的,哈蜜瓜味的,等等,已经被开发尽了。越界探索,把糖果与维生素杂交,于是一种全新的维生素糖果品类诞生了!超越了糖果的竞争,在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

  福来创导的杂交营销思维,创意无边界,使一切皆变为可能。放开地去联想去创意吧,新品类就会像万花筒里的画面一样多得无穷。

  力度伸维C片,将药品维C与具有时尚情调的泡腾方式杂交起来,维C泡腾顿时成了时尚+健康的最佳选择,在泡溶与翻腾间,吃药变成一种享受;农夫果园将果叶与蔬菜汁混合(杂交起来),还不够,再将饮料与娱乐杂交,让你喝前“摇一摇”,成为首款喝时边摇瓶子还得边摇屁股的能“玩”饮料;伊利奶片将牛奶与糖果杂交起来,牛奶变成了可以含着吃、嚼着吃的食品;乳酸菌奶是老少皆宜的饮料,可是“小洋人”专门给孩子们喝,把饮料做得像玩具一样;可采美眼贴没有人怀疑它是美容品,但福来将它用保健品方式营销方法杂交,走药店渠道,既利用药店的专业、可信赖形象树立了可采专业可信的形象,又避免与日化巨头相遇,以很小的投入快速打开了市场

  ……

  打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合和使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限,等等。相信,万物皆有联系,一切均可打破!

  新品类营销是从营销基础上的创新,是最大的营销创新,无论怎样重视都不过分。在产品同质化、竞争手段同质化的今天,新品类营销可以使你超越竞争,径直通向无垠的蓝海。  

 

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