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娄向鹏:品牌功效化、功效品牌化

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日期:2006-11-01 浏览:755 作者:娄向鹏 来源:娄向鹏

 大企业,千万不要好高骛远,拿品牌吓人;小企业,一定不要急功近利,拿功效唬人。只有将品牌塑造和功效诉求在营销传播实践中有效结合,才能真正得到市场的认可和回报。

 

 

  中国企业的营销传播实践正在走向两个极端:左和右。一部分企业在西方营销理论影响下,视品牌为救命稻草,一味追求高雅艺术的品牌表现;另一部分企业在短期利益和浮躁心态作用下,急功近利,功效至上,夸大宣传,大胆承诺。结果双双受挫,纷纷埋怨。

 

  事实上,品牌和功效,都没有错,都是营销传播的理念和手法,关键是怎么协调平衡运用。谁都想做百年品牌,可中国98%以上的企业是中小企业,它们首先要解决的是生存问题!鱼和熊掌,并非不可兼得!品牌功效化,功效品牌化便是中国企业的实效营销传播之道。

 

  透析品牌功效化,功效品牌化

 

  品牌功效化,功效品牌化是一种实效的、动态的整合营销传播理念和方法论,是中国企业强力启动市场和塑造品牌的最佳营销理论和指导工具。该理念涵盖了营销各个层级的传播要求,指导营销传播活动的各个层级环节。下面对品牌功效化功效品牌化两个不可分割的传播理念分别进行解析。

 

  什么是品牌功效化

 

  品牌的最大功能便是使品牌所涵盖的产品保持持久的旺盛的市场竞争力,而这点要求品牌必须保鲜品牌功效化运作理念具有两大作用特点:品牌效应拉动产品销售,产品销售反哺品牌保鲜。

 

  品牌功效化,要求一个品牌在具体传播活动过程中,不能脱离品牌涵纳的产品利益点诉求,而空谈品牌核心价值。如国际品牌海飞丝洗发水系列平面广告,篇篇利用促成消费者达成购买的原始诱因,如头皮屑、瀑布般的秀发等元素表现产品去屑功效,是成功运用品牌功效化理念的典范,也是宝洁公司迅速扎根中国市场的主要原因之一。

 

  而一些国际大品牌,不顾中国的现实市场环境,脱离产品基本利益点诉求,品牌广告玩得美轮美奂,中国消费者看得一塌糊涂,知名度经过巨额的广告投入虽被催生,但货却没卖动,不久即因水土不服而撤出中国市场。所以,品牌广告传播活动,必须贯彻品牌功效化的传播理念,让品牌的核心价值理念与产品利益点合而为一向目标消费者进行有效诉求。品牌功效化要求品牌蹲下诉求,要求品牌做最基础的产品利益点诉求。既是纯粹品牌广告,也必须紧扣品牌的核心价值,拨动消费者内心的消费心弦,发挥品牌的刺激销售功能,反哺品牌保鲜。

 

  品牌功效化实质上是一种实效的品牌营销工具,阐释了在中国占主导地位的成长性中小企业,如何在中国现实的半生不熟市场经济条件下进行品牌传播,发挥出品牌拉动产品销售的最大效能。品牌功效化也生动诠释了中国特色的品牌运作规律,即以国际流行的品牌运作理念为基点——品牌效应拉动产品销售,采用中国本土的实效营销手段实现产品销售,反哺品牌保鲜。

 

  品牌功效化同时也是一种检测标准,直接检测传播活动各个环节是否产生偏差,检测传达给消费者的品牌信息是否忽略产品的切实利益点。如奥妮百年润发洗发水广告诉求经过某国际著名广告公司加工,变更了原来极具销售力的情感诉求,脱离原有品牌印迹,对原有品牌资产造成了致命性破坏,消费者被弄得一头雾水,产品销量一泻千里。

 

  凤凰制水成为行业第一品牌后,在充分体现出领导品牌应有的气质外,广告传播并没有脱离产品基本利益点诉求,反而针对市场仍处于启蒙期特殊时段,为进一步巩固原有市场,继续扩大战果,紧紧围绕健康好水自己造产品核心利益点诉求,全面打造凤凰制水引领中国水家电的领袖品牌形象。又如USA美美减肥片,在强力突出其强势国外大品牌形象的同时,紧密根据中国女性消费者消费心理和中国减肥市场特点,围绕着运动减肥高质定位,利用类比广告突出产品的运动减肥特点,像一片美美减肥片=30分钟健身一片美美减肥片=45分钟慢跑等广告,一举击中目标消费者的减肥心理需求,摆脱了国际品牌的耍大牌现象。

 

  什么是功效品牌化

 

  功效品牌化与品牌功效化的蹲下诉求相对应,要求跳高诉求,要求诉求要有高度,要高瞻远瞩,要为日后的品牌塑造预埋管线。功效既然要品牌化,功效诉求必须在传递产品利益点信息的同时向消费者灌输产品蕴含的品牌讯息,所以对产品功能诉求体系的制定提出了极其严格的标准,即:功效诉求必须能够品牌化,必须透射出品牌的核心价值主张和视觉形象,不断的为品牌资产积累作乘法,从而为快速建立品牌知名度、培养消费者品牌忠诚持续打基础。

 

  而要做到这点,企业必须在其产品进入市场之前,对行业运作规律、市场状况、竞争态势、消费特点等进行透彻的分析。

 

  如娃哈哈果奶切入儿童市场时,面对巨大的市场空白、市场竞争薄弱、市场处于启蒙期、品牌知名度不高等客观状况,娃哈哈并没有采用补钙补维生素等最基本诉求,而仅凭一句后来响彻大江南北的喝了娃哈哈,吃饭就是香的广告语迅速启动市场,建立了极高的品牌知名度。喝了娃哈哈,吃饭就是香的诉求非常有高度,一个字点睛之笔,不仅向消费者传神的表达出产品的功效,得到了中国父母们热烈追捧,而且透射出娃哈哈品牌的核心价值:健康、快乐、可信赖。

 

  波导手机中的战斗机的概念诉求,是功效品牌化的又一典范之作。在摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大国际通信巨头一手遮天的中国手机市场,作为默默无闻的本土中小品牌,要想突出重围、有所作为,营销传播上必须要有高度,要有核心品牌主张,否则,在手机这个奢侈而虚荣的行业,没人会关注和理睬。但作为新手,又万万不能脱离产品实际利益价值,自娱自乐、空喊口号不卖货。在这看似两难之间,以信号清晰为核心利益支撑的波导手机找到了营销传播的黄金结合点:手机中的战斗机。并请时尚明星李文倾情演绎,既传递出大气、震撼、出位的品牌讯息,又把信号超清晰的产品功能价值宣泄无遗,可谓珠联璧合。波导手机迅速成长为国产手机领导品牌。

 

  而可采养眼法变脸术在直接诉求产品独特功效的同时,将产品概念提升到品类专属问题解决方案层次,通过系列市场创新运作,开辟出全新专属可采眼贴模大市场,成功的树立了可采国际化的高品质品牌形象。强心卡,在诉求心脏病防治健康卡同时,紧紧围绕好心一生平安核心理念,借势攻心,全面塑造了强心卡亲切、健康的爱心品牌形象。

 

  姗拉娜作为民族化妆品品牌的代表,在推广新品收腹霜时也充分贯彻了功效品牌化营销传播策略。火辣瘦身,5分钟美体集产品特性、功效期待、消费体验和品牌价值主张于一体,干净利索、利益鲜明、便于传播,与品牌定位“360°美体专家紧密呼应,短短三个月,成功塑造了中国外用瘦身美体市场领导者地位。

品牌功效化,功效品牌化三大特征

  俯瞰品牌功效化,功效品牌化传播理念,其具有三大特征:第一大特征,不可分割性。佛教经典《金刚经》里有句经文:不可说,不可说,无法可说。其意思是说,任何对佛法的解释言词都是对佛法的割裂,都是对佛法的歪曲。品牌功效化与功效品牌化同样也是不可分割的一个整体。品牌诉求与功效诉求是你中有我,我中有你的关系,这种关系维系在营销活动的各个细节中。塑造品牌形象与品牌个性,离不开产品利益点诉求的反哺支撑作用;进行产品的功效诉求,又离不开产品所属品牌形象的提升作用。功效与品牌,在具体的广告传播活动中,相互渗透,相互支持,相互影响,共同达成提升品牌形象和促进产品销售的最终传播目的。所以说,品牌功效化,功效品牌化是一种完整的、不可分割的营销传播理念。

  品牌功效化,功效品牌化传播理念的第二大特征为实效性。买方市场条件下的产品竞争日趋同质化,消费者消费行为日趋理性和个性化,要求产品除给他们带来必要的物质利益满足外,还要求得到更多的附加值,即精神需要的满足。品牌功效化,功效品牌化正是在现阶段中国市场经济发展条件下应运而生,为市场竞争即将进入品牌竞争阶段提供了强有力的传播思想指导工具,满足了广告传播手段变革的时代需求。现代的消费者对空洞不实的品牌概念基本上无动于衷;对天花乱坠的产品功能利益承诺也不轻易上钩。而品牌功效化,功效品牌化兼顾了消费者对物质与精神双重需求,是对消费心理的深入研究和准确把握,具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。

  品牌功效化,功效品牌化理念的第三大特征是动态性,在不同的市场发展阶段具有不同的作用与指导意义。当企业将一个品牌知名度为零的新产品导入市场时,功效品牌化在迅速打开市场局面上发挥着重要作用;随着产品逐渐走红市场,产品品牌知名度日益提高,企业由运作产品阶段提升到品牌塑造阶段,此时的传播理念基本是品牌功效化功效品牌化并重;随着市场的再深度发展,一个全新的品牌得以建立,企业进入品牌管理与品牌延伸阶段,若进行品牌管理则必须强调品牌功效化,若进行品牌延伸必须返回到强调功效品牌化上来。

  所以,品牌功效化、功效品牌化动态循环于营销传播活动的各个环节,其终极目标和效果便是:通过实效营销建立实效品牌,既解决生存问题,又着眼长远,实现良性发展,开创中小企业的实效营销传播之道。  

  品牌功效化,功效品牌化的实践运用

  品牌功效化、功效品牌化在具体传播活动中的灵活运用,更能反映出不可分割性实效性动态性三大特征。

  一、品牌功效化,功效品牌化与传播定位

  任何广告传播活动都要以消费者对产品的理解为基础,都要以激发并引导消费行为的因素作为广告传播的依据。消费者对某些产品的消费者行为偏理性,如汽车、家电、药品等产品;而对有的产品的消费者行为偏感性,如服装、香水等。也有消费行为理性和感性并重的产品,如洗发水等产品,这种产品在市场消费架构中的比重最大。所以,在一种产品制定具体广告传播方案之前,必须进行广告定位,以确定广告传播调性。

  对于消费行为偏理性的产品,品牌功效化直接检测产品在塑造品牌的同时,是否充分的注重了促使消费者达成购买的产品层面利益点诉求,如保健品,是否突出最能促成消费者购买的显性功能诉求;功效品牌化直接检测产品在向目标购买者诉求产品功效的同时,是否完美的演绎了产品给予消费者独特的附加价值和精神层面享受。

  当年纯净水大战之际,所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净,消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净。作为行业领导品牌之一,乐百氏欲在一片混乱声中洁身自好,创立新高。经过一番密谋,乐百氏纯净水“27层净化的传播定位闪亮登场,既继承了乐百氏健康向上的品牌形象,又功效十足,对纯净提出了一个强有力的支持点,直穿消费者的内心深处。这个传播定位在众多同类产品的广告宣传中迅速脱颖而出,给受众留下了深刻印象,乐百氏纯净水经过27层净化很快家喻户晓。最终成功奠定和提升了乐百氏纯净水的江湖地位。纵观各水成败,乐百氏的成功相当程度上得益于27层净化这一品牌功效化,功效品牌化的营销传播定位。

  6年前,创维电视还只能算是二线品牌。2000年起,创维整合资源,创新思维,找到了细分市场、单点突破的营销支点:健康电视。并以不闪的,才是健康的!这句品牌功效化,功效品牌化的诉求作为整合营销传播的载体,集中兵力重拳出击,几年如一日,坚持不动摇。如今,不闪的,才是健康的!已经成为消费者耳熟能详的经典广告传播语,创维集团以健康电视的品牌整合营销传播定位在彩电行业中奠定了独一无二的品牌地位,一飞冲进电视三甲,成为健康电视的代名词,让竞争对手望尘莫及。健康电视甚至于成为创维电视的核心竞争定位策略。  

  二、品牌功效化,功效品牌化之包装设计运用

  品牌功效化,功效品牌化在包装设计中的应用更显灵活性。对于女性时尚用品,如女性化妆品包装设计,品牌功效化,功效品牌化演变为包装时尚化。强烈吸引追逐时尚的女性眼球,能让时装化的产品外包装在销售终端跳出来大放异彩。对于理性消费品,如药品的外包装设计,品牌功效化,功效品牌化则演变为包装诉求化,诉求包装化,凸显产品的严谨,给消费者以视觉上的安全感。而保健品包装设计风格正好介于时尚用品与理性用品之间,属于品牌功效化,功效品牌化衍生理念的灵活运用。

  如可采眼贴膜的外包装,虽然产品本身为化妆品,但其完全按着医药保健品思路运作。可采眼贴膜外包装采用海蓝色调,给人以清馨、淡雅的视觉享受,极具国际品牌时尚化效应,女人看见可采包装能够引起对漂亮时装的联想。另外,直接在包装上打上产品的主诉求——全效解决女性四大眼部问题,配合可采包装上26种名贵药材的图案,充分体现了包装诉求化,诉求包装化设计理念,让消费者看见包装后直接感知产品的功效。品牌功效化,功效品牌化在可采包装设计上的灵活运用,是让可采迅速成为化妆品市场一匹篮马的一个重要致胜要素。

  同样经典的例子是康师傅红烧牛肉面,鲜艳热辣的红,热腾腾的筋道面占居1/2的画面,上面漂着蔬菜、牛肉、葱花和香油,色香味俱全,配上一句极具煽动性的醒目广告语:好吃看得见!实在是让人浮想联翩、欲罢不能,垂涎已滴!

品牌形象与促销功能高度融合。笔者认为,康师傅红烧牛肉面的包装是快速消费品里面做得最到位的代表,值得好好学习。 

  三、品牌功效化,功效品牌化之平面广告运用

  报纸平面广告属于运用纯视觉语言对消费者进行深度说服的一种传播手段,图像与文字是其两大构成要素。品牌功效化,功效品牌化要求平面广告达到文字与图像融合为一至高境界,与消费者内心进行对话。

  品牌功效化要求通过文字与图像的融合表达出产品的功效,即言之有物,强调文字语言加工与图像选择的绝妙匹配,兼具观赏性促销性观赏性主要解决的是关注度问题,要能够引起消费者的好奇心和阅读欲,牵引其慢慢品味广告中的。诱导性主要解决广告的说服力问题,要求平面广告元素的组合必须是促成消费者达成购买的原始诱因,以引发消费者的购买冲动。这里要注意:说服力不一定通过干巴巴的机理语言来阐述,有时通过各元素勾勒出的品牌形象和品牌个性更能说服消费者达成购买。

  功效品牌化相对比较抽象,但能为消费者轻易所感知,是一把软刀子消费者于无形;其蕴含于平面广告中各个细节,是平面广告的灵魂。功效品牌化要求平面广告的气质要与品牌形象相符,除了直接的功效诉求,这种气质可能是广告设计给消费者直观上的大气整洁,也可能是一种典雅另类刺激,还可能是鲜明的品牌信息和品牌价值主张(主元素),透射出品牌的独有个性,或兼而有之,总之能够打动人。并且主元素要保持一定的稳定,统一的贯穿于各个平面广告表现中,给消费者系统而连贯的视觉刺激,避免造成资源的浪费,阻碍品牌知名度的快速建立。

  TCL集团在中国家电行业所取得的成就,从营销传播层面上看,也与其品牌功效化,功效品牌化的平面表现策略密不可分。从TCL钛金纯平智能彩电到一机两用的音响电视,从买得起、用得好的平价电脑到尊贵典雅的开关插座,从唯美时尚的美之声清晰型无绳电话到一路领先设计潮流的手机,TCL系列产品的平面广告总能在品牌功效化,功效品牌化之间找到最佳结合点,既赏心悦目,又卖点突出,记忆深刻,给受众留下美好的印象。毫不夸张地说,有相当一部分受众是被TCL的平面广告深深吸引而成为消费者的。

  清华清茶的老公,烟戒不了,洗洗肺吧!传神的表现出产品独特功效,透射出产品的核心品牌价值:关爱、体贴、健康。平面创作为了更直观、生动的用视觉语言表达这一主题,我们拍摄了原创图片:在一张宽敞明亮的办公桌上,放上一盒清华清茶,一个茶杯,一封手写的留言条、一支笔,构图简洁、明快、大气,真实场景和关爱之情跃然纸上。文案特别注重挖掘夫妻之间的内心情感和理解、支持与关怀,细腻真挚、感人肺腑,直击女人的爱心,洗走了不知多少女人的钱包。

  “1+X”主题手册是品牌功效化,功效品牌化理念指导下,创新演绎出的一种全新传播模式。即在一个主题理念下,通过专题报道的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺,引领消费时尚,指导购买决策,形成系统传播优势,达到深度传播效果,以相对较低的传播费用全方位普及产品概念和品牌理念,制造大众消费热点,凸现品牌形象,强力促进销售。“1+X”主题手册信息量大,可读性强,以创新的纵深沟通方式精准的命中目标市场人群。再清椿智能能美容面具与《母婴世界》联合推出的新妈妈智能美容时尚手册,芦荟排毒胶囊与《北京电视周刊》共同推出的健康美颜之深层排毒完全手册均属此列。  

  四、品牌功效化,功效品牌化之电视广告运用

  叫卖式功效电视广告与唯美式品牌电视广告一直被广告界喋喋不休的争论着,其实两类广告并非水火不容,关键在于电视广告的制作理念是否正确。品牌功效化,功效品牌化理念在制作电视广告时表现为唯美叫卖化,叫卖唯美化。如某奶粉广告利用一系列生活场景巧妙的表现出产品的利益点:增长智力。电视画面亲切、幽默,满足了唯美要求,紧紧扣住家长们的生活审美需要,最后一句点睛的叫卖句式:亚培宝宝,智力一等高。整个广告一气呵成。通篇广告就是一个功能诉求,通过唯美的生活片断来表现,令人过目不忘,具有极强的销售力和极高的可观赏性,品牌知名度得到快速提升。

  唯美叫卖化,不是水中望月,单单观赏一场视觉盛宴,而是吃的饱、吃的好、吃的爽;叫卖唯美化,不是功效诉求的赤裸裸,强奸消费者的耳朵,而是让消费者赏心悦目、心甘情愿的买单。

  步步高无绳电话本是后来者,但其电视广告传播却非常成功:用一个幽默滑稽的小演员来演绎一系列幽默滑稽的生活喜剧场景,强力抓住消费者的眼球,最后恰倒好处的兜出步步高无绳电话,方便千万家的功能主张,让消费者在哈哈一笑中深刻铭记,过目过耳不忘。凭借品牌亲和力与功效生动化高度融合的出色电视广告表现和传播,步步高无绳电话一跃成为无声电话的领导者,市场占有率、市场购买率、品牌知名度和影响力一直高具行业榜首。直到今天,喂,股票又升了吗喂,是小莉吗?的经典台词还在流传,而且还成就了一个后来火得不得了的男广告名模:许哓力。

  化妆品是竞争最为激烈的行业之一,然而,九鑫集团能够在如此激烈的竞争中迅速脱颖而出,最主要的在于其开创了一个全新的除螨市场。而在营销传播上,九鑫的核心武器便是品牌不掉价,功效顶刮刮的电视广告。一面是恐吓式教育:螨虫寄生在人体的毛囊深处,吸取人体皮肤的营养,从而破坏毛囊皮脂腺,造成皮肤毛孔扩大、粗黑,甚至出现痛痒等现象;一面是亲切、实在的普通女性白领形象,自然、真切的职场体验和内心感悟,引起目标人群的共鸣,感染和打动了大批消费者。

  雕牌洗洁精的新电视广告片同样深受好评:一个年轻的女主人用洗洁精在厨房洗盘子,盘子发出清爽的滋滋声,女主人轻松愉快、满脸欢喜,边干家务边跳舞。会唱歌的盘子才是干净的盘子,一句画龙点睛的配音,把产品的超强洁净功能特性和广告传播目的生动形象的传达。用手摩擦干净的盘子会发出声响,这只是一个生活细节,但唱歌的盘子带给观众潜意识里的微妙暗示,并直达消费者内心深处。品牌和功效,在这支片子里,严丝合缝的对接。市场效应也相当的好,销售大幅度提升。作为能与洋品牌抗衡的为数不多的民族日化品牌之一,雕牌的崛起与其成功的电视广告传播密切相关。

  另外,电视专题片也是品牌功效化,功效品牌化在电视广告的深度应用体现,实战营销利器之一,对销售拉动、品牌塑造直接而有效。专题片具有其它传播手段所不可比拟的优势,如信息量丰富,品牌形象更易得到全面的展示,产品特征诉求更充分,可信度更高,销售促进更有力等,有效弥补电视广告的不足。但很多专题片都是产品信息的堆砌,生硬的向消费者诉说产品多么好,消费者很容易产生厌烦情绪,手指轻轻一按,频道换了,广告费也打水漂了;要么是品牌形象大而空,不着边际,讲些消费者不关心的内容。品牌功效化,功效品牌化原则下的电视专题片,摆脱传统一方情愿的强力灌输传播模式,强调双向价值沟通,站在受众的立场,注重对市场、企业、产品、合作、服务、价值等多个角度深入浅出的讲解,综合交叉运用对比、类比、证言、示范、访谈等多种手段,同时传递融合为一的产品价值和品牌信息,引导消费,强力塑造品牌形象。如丁家宜在终端循环播放的专题片:夏天美白防晒用什么?”“丁家宜!形象代言人孟广美问到,三个女孩同时答到。清脆的女孩声音一下子抓住消费者的好奇心,进而吸引消费者顺声前往观看,然后是夏天防晒常识,丁家宜防晒产品作用机理等知识信息。丁家宜专题片制作得简洁、大气,张显出大品牌的形象气质和良好产品功能,消费者能在短短的时间内充分领会和吸收广告信息,而且能直接看到摆在电视旁边的系列丁家宜产品和产品促销信息,最大化的发挥出现场促发消费冲动的效能。

  品牌功效化,功效品牌化从营销实战中生,再到营销实战中,贯穿于营销活动的全过程。是指导中小企业如何在现实的市场环境中卖产品、做品牌的营销实效传播理念和工具。并对营销界普遍存在的两大现象提出批判和忠告,即:大品牌,千万不要好高骛远,拿品牌吓人;小企业,一定不要急功近利,拿功效唬人。只有将品牌塑造和功效诉求在营销传播实践中完美结合,才能真正得到市场的认可和回报。

 

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:娄向鹏

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