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娄向鹏:营销不死,我们靠什么活着?

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日期:2006-11-01 浏览:783 作者:娄向鹏 来源:中国营销传播网
  超越时空,超越原有生存关系和格局,超越所有局限和不可能,时光倒流、奴隶变将军,创造可能!这便是《无机》所展现出来的“无极”精神。在营销上,何尝不是如此?营销无极,营销无疆,营销不应该有任何的思想局限和框框,营销就是创新:新思想、新理念、新组合、新模式、新方法、新手段、新工具。有创新,就有可能! 

  无极的营销学精神

  《无极》注定是一部有争议的影片,有人欣赏、有人不屑,但始终受到极大关注。关于破坏环保的口诛笔伐甚至引起国家环保总局的文件出台。最大的关注莫过于《一个馒头引发的血案》,官司输赢不重要。重要的是胡戈借助现代人的集体精神无聊和现代传播手段一夜成名,完成了一个网络“杀手”到数码艺人的飞跃。而《无极》在创造了05年中国电影市场首映日票房收入之冠后,随《馒头》案和环保争论的发展而一直延续着媒体的关注焦点,这样的结果也许是无心插柳,但却赚取更多的市场效应。

  对于《无极》,环保和官司自不必多说,作为一个营销人,我感受最深的倒是“无极”的营销学意义。

  超越时空,超越原有生存关系和格局,超越所有局限和不可能,时光倒流、奴隶变将军,创造可能!这便是《无机》所展现出来的“无极”精神。在营销上,何尝不是如此?营销无极,营销无疆,营销不应该有任何的思想局限和框框,营销就是创新:新思想、新理念、新组合、新模式、新方法、新手段、新工具,有创新,就有可能!

  《无极》的确创造了05年中国电影市场的“无极”:首映日票房收入就达到了2115万元,刷新了05年上映的包括《哈利·波特4》在内的所有中外大片的首映日票房纪录。

  《无极》的辉煌正是无极营销的最好体现,作为迄今为止投资总额最高的国产大片,《无极》的营销推广再一次突破极限,整合一切营销资源,运用一切先进技术和手段,疯狂制造关注焦点、调动期待心理:拍摄时间长达三年、远赴夏纳重拳磅推介、代表中国电影出征奥斯卡、成都试映安检森严、反盗维权誓师大会、海选影迷出席首映式;专设无极网上论坛,与手机娱乐网站空中网联手推出首家电影WAP官方网站,与最热门的博客网首次推出“电影博客”概念,首度发布一直严密封锁的《无极》全场景图文,联手QQ推出演员QQ秀,将手机游戏版权卖给掌上灵通同步推出等等。正是这一系列突破中国电影营销局限的创新举措,造就了《无极》的巨大成功。

  无极营销精神的实战应用

  2006年,一场黄金营销之战却撼动了整个营销界:中国黄金产业的领导者中国黄金集团公司,首次引进外脑,聘请21世纪福来传播机构,推广突破国际标准的5个9极品系列黄金。突破黄金行业自然流通的传统营销模式,深入挖掘产品内在价值吸引力,确立行业新标准;把脉黄金消费心理,高调发出整合营销传播声音。推出仅仅三天的时间内,中国黄金第一家——北京菜百商场单店突破800万,预售记录名单更是排到了十天后!谁说营销只属于医药保健品、IT家电、快速消费品?谁说像黄金、重工、纺织、化工等这样的传统产品、传统行业只能原地不动?99999极品黄金,着实为我们上演了一场无极营销神话! 

  当然,最大的无极营销非超女莫属了。首先是蒙牛和湖南卫视的超级眼光和胆识,打破了过去所有娱乐文化和营销行为的思想边框和不可能,契合了中国转型期大多数人的社会经济文化潜意识,充分调动了最广泛人群的潜欲望和潜激情,进而释放出超乎想象的参与力、爆炸力和影响力。是的,再缜密科学的市场调研和评估也许都无法也不能准确预测超女营销的价值和可行性,但这样的大成功却必须借助无极营销这样的大突破才能取得。这正是超女最大的营销启示。

  同为乳业巨头的伊利,则在新任董事长潘刚的带领下,进行了另外一场大营销:巨资赞助奥运,成为2008奥运会正式合作伙伴,第一次进入全球顶级品牌的行列,让全世界的健儿都喝中国品牌的牛奶。并以此为契机,获得了未来3年最耀眼的推广平台和营销载体,占尽布局未来的先机。而这种影响力和后续效应,将是5年乃至10年,伊利必将获取大收益。潘刚之所以敢押宝奥运,并非心血来潮,更非相信某些权威或大师(他们的意见是不宜赞助奥运),而是基于自己对中国特色市场环境的深刻认识和判断。“在中国搞营销,大师不一定能起什么作用,尤其是乳品行业,管理和营销更有很大的特殊性。”超越了大师和权威的框框,潘刚的无极营销思想才焕发了价值和光彩!

  联想对IBM全球PC业务的并购,在绝大多数人眼里,是蛇吞象,是闹剧,是一项不可能完成的任务。然而,到了2005年,联想经营财报连续飘红,全球协同整合成功完成,并神速挖走戴尔全球副总裁阿梅里奥顺利实现换帅,几乎所有的人都闭上了嘴巴。没什么不可以!联想的跨国营销在柳传志的无极世界成功迈出了第一步。而联想所推行的“坦诚、尊重、妥协”的整合原则同样是中国太极式思想的营销体现。

  而阿里巴巴在马云童话般的创业理想照耀下,历经苦难,终成大器,创建出全球最大的中文电子商务交易平台。对网络和电子营销无限可能的韧性和坚持,成就了马云,成就了阿里巴巴。而马云对雅虎中国扬眉吐气式的并购,则是网络界对马云和阿里巴巴无极营销的全面肯定和超值回报。

  在庞大的北京市场,青岛啤酒与燕京啤酒较量了几十年。即便是青啤2000年进京收购五星和三环,也无法撼动燕京90%的市场占有率。这曾让青啤无可奈何。直到青啤放下高空尖端武器,以一种最朴素最简单也最管用的营销手段撕开市场裂缝:500辆厢式送货车、1000辆三轮车、3000个民工直接掌控终端,10天占领3万个零售点。现在,竞争态势已经发生了明显变化,青啤综合市场占有率接近20%。有时候,简单和朴素往往是最有杀伤力的,只是在我们营销的无极视野里,不要制造人为的视觉障碍。

  福田,开创了中国特色汽车品牌发展模式。福田最典型的产品就是其轻型卡车,中国农用车的升级版。当所有的汽车厂商都紧盯汽车和农用车并深陷其中时,福田跳了出来,为什么只能做汽车和农用车?中国农村的城镇化水平正在迅速提高,富裕起来的农民不再满足于开农用车,对汽车的需求越来越明显,但他们暂时还不具备购买汽车的能力,于是福田大力开发兼具汽车和农用车功能的轻型卡车,满足了广大农民生产、生意、生活三不误的实际需求,福田也在轻卡上赢得了足够的市场、品牌和利润。

  2005年,是中国医药保健品营销的风水岭和灾难年:费用越来越高,效应愈来愈差;监管愈来愈严,路子越来越窄。但是,广药集团跳出营销怪圈和恶性循环,率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”,在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点,并以此为契机,与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题,医药营销举步维艰之际,广药的社会营销和责任心营销,为挖苦心思进行营销创新的同行们提供了无极营销的一剂良药。

  媒体到底有多少种类别和盈利模式?在传统的电视、平面、广播、户外媒体和新兴的互联网、通讯媒体已基本饱和,拼杀的你死我活之际,分众传媒,在一个所有人都不以为然、集体熟视无睹的角落,敏锐的捕捉和管理都市人“最无聊的时光”,发现市场“蓝海”,开创了一个全新的媒体形式和盈利模式,成为中国第一个成功登陆纳斯达克的传媒公司。并用淘到手的大把大把的美金巨资收购框架传媒和聚众传媒,一统中国楼宇传媒,一跃成为中国创新媒体巨人。分众遍及全国的一块块的液晶广告屏幕,分明是一张张大嘴和一只只眼睛,在警示所有的营销人和企业家:市场从来都不缺少机会,而是缺少无极限的思维和无边界的眼光。

        雅克V9的成功,首先是营销观念的成功。传统的糖果营销已经钝化,连产品的开发都陷入瓶颈。怎样突破?雅克借助杂交的力量,食品功能化,把刚刚在中国炒热的维生素概念嫁接到传统糖果产品的开发上,推出全新品类维生素糖果,并在营销上无限扩张:请名人、上央视、开会造势,在市场发出最强音,占领消费者空白心智阶梯,成为行业代言人。催生了大批企业的食品功能化策略,所有的食品企业似乎都一下子茅塞顿开,食品原来还可以这样卖。

  与雅克V9异曲同工的是果维康VC含片。谁说保健品一定要当药卖?作为医药巨头石药集团的战略性保健产品,果维康VC含片跳出行业看行业、跳出产品看产品,避开实际需求小、竞争激烈的VC医药保健品市场,另辟蹊径,走功能食品化之路,作为休闲健康食品新品类,从商超渠道入手,用终端堆头陈列、人海包围、促销封锁等与口香糖等快速消费品同台竞技,加上健康好口味和新品类,快速实现产品入市和样板建设。

  女人是世界的一半。但在市场上,除了化妆品、服装等专属于女性的产品,鲜有女性专属的产品。也就是说,我们习惯于进行大一统的营销,常常忽略了对最敏感、最有个性、最需要消费尊重的女性消费者的研究和细分。汇源打破了平静,在饮料业首次进行性别营销,针对男女对饮料口味和营养的不同需求,推出“他+她”性别饮料,在时尚功能饮料领域占尽先机!既然饮料分男女,PC也要分男女!于是,TCL潜心研制,推出“全球首款女性液晶PC”,并从产品理念、硬件配置、软件应用、工业设计和颜色搭配等全方位进行创新,以满足女性对PC雅致柔美的美丽主张,在同质化和价格探底的PC市场,绽放熠熠光彩!而大汉通关则是一个医药版的性别营销案例,根据男女风湿疾病的不同成因和特点,首次把一个经典蒙药分成男女贴,男用龙贴、女用凤贴,备受市场青睐。

  在国际市场,目前最值得关注和尊敬的企业是三星、百事和google,他们应该是无极思想的忠实追随者和崇拜者,从不相信权威,从不相信传统,从不认命历史、旧秩序和老格局。于是,三星以数码技术为契机,以实用科技、客户为先、产品创新、品质生活的经营哲学,加上全球范围内独特的品牌整合传播之道,迅速崛起,在市场价值和品牌价值上已经超越电子巨人索尼,成为数码电子电器领域的新贵!

  在世界食品领域,两乐之争始终是最经典的营销故事,因为可口可乐的绝对优势,百事可乐一直是作为挑战者和创新者的角色出现,但百事从不气馁、放弃和言败,锁定年轻群体,从“新一代的选择”到“渴望无限”再到“突破渴望”,从群星激昂代言到无孔不入的体育营销再到声势浩大的网络蓝色风暴,从可乐到餐饮、休闲食品和流行服饰,几十年如一日,积极出击,持续挑战与创新,不断丰富品牌价值,并最终一举超越可口可乐,改写竞争格局,更开创世界营销史上的无极神话!

  Google更是在两个年轻人的梦想世界里,借助网络的神奇力量,开创了世界上最伟大的商业模式之一,改变人类的工作和生活方式。其市场价值直逼IT之王——微软及比尔·盖茨,而Google的想象空间和未来市场价值预期,也已超越微软,呈无极状。

  尤其是韩国电视剧《大长今》所创造的营销奇迹,远远超越影视文化范畴,一个看似普通的宫廷御医故事,广泛融合了历史、医学、养生、饮食、社会和现代生活,把大韩民国精神和社会精髓诠释的淋漓尽致,引发了整个亚洲观众的强烈共鸣和狂热追捧,随即引发更大范围的韩国热,成为一种奇特的社会现象。一部普通的电视剧,竟然把整个韩国都兜售了出去,给所有的文艺工作者上了活生生的一课,这也算是韩国文化的无极营销吧。

  在中国,占国民经济主导地位的是国企,而国企的营销始终是最薄弱的环节,给人的感觉常常是保守、土气和固执。但中国移动是个另类,作为行业老大,它始终以最现代的营销观念、最响亮的市场声音和最耀眼的品牌形象出现在公众面前,尤其是进入网络多媒体时代后,中国移动细分市场,创新产品,以“动感地带”发端,推出一系列独具个性的通信产品和服务,并在市场营销和传播上大胆创新,走活力四射、超级时尚路线,与麦当劳、NBA等顶级品牌联合营销,掀起一场场移动旋风。通过无限的营销创新和大胆突破,不断满足、深挖和扩大消费需求,丰富品牌,创造无限的市场可能!

  这就是无极营销!打开思想和经验天窗,用无限的创新思维和大胆实践,超越过去、颠覆传统,构建自己的营销势能和核心竞争力,赢取市场价值的最大化!

  培养无极营销精神的关键点

  当然,无极营销不是时髦的口号和标语,而是实实在在的营销理念和市场实践,在无极营销的应用中应把握以下几个基本要点:

  一、 忘掉过去、忘掉所有的理论(包括无极营销)和大师,回到营销的本源。我们常

  常被经验和理论所累,常常拿经验和理论的帽子说事唬人,这是营销创新和突破的天敌。无极就是要打破一切条条框框,审视任何权威大师,回到营销的本源:创造和满足消费需求,以最小的代价获取最大的市场效应。这才是我们营销的实质和意义,所以,我们必须学会先忘掉一切,先解放自己的思想和手脚,再从营销本源出发,寻找最有效最经济的营销解决之道。按照传统思维,《无极》不可能这么折腾、黄金不必这么卖、超女不该这么评、联想没有资格收购IBM电脑,他们也不可能创造这些经典!

  二、 真正研究中国特色的市场营销环境特点。基于全世界独一无二的国情,我们所走

  的,是有中国特色的市场经济之道,是一条不同于任何西方经典的崭新之路。所以,在营销上,我们必须坚持‘中国特色’:立足中国国情,运用中国式的理论、手段和方法,发现和解决中国企业的实际营销问题。任何人任何企业,要在中国市场发展,必须真正研究和掌握中国特色市场环境,必须研究中国多层次的地域特点、多样化的消费结构、独特的消费心理以及复杂的传播环境。否则,世界500强的卡夫、帕法玛特也照样折戟中国市场,否则,就不会有分众传媒、福田汽车的成功和青岛啤酒的突出重围。                      

  三、 跳出行业和产品,培养自己的营销通感和杂交意识。无机营销最怕就行业论行业、

  就产品论产品,那是永远没有大出路的。营销通感就像进行文学创作,要善于调动所有的器官和感觉,打通所有的关节、脉络,来进行发散思维,相信一切都有可能,万事万物都有连接。杂交意识就是要跳出行业看行业、跳出产品看产品,各行各业、各色产品、各种营销流派的成功之处和闪光点,都可拿来嫁接、借鉴和整合运用。很多创新,也大多来源于此。否则,就没有雅克V9、果维康含片、TCL女性电脑的创新和闪亮!

  四、 找到最适合的营销切入点,构建实战执行体系。是的,无极营销不是口号和符号,

  也不是纯粹的理论和理念,而是实实在在的创新和操作,所以,必须在无极营销的思想指导下,找到最适合的切入点,并且通过实战的执行体系和团队去完成和实现。当然,这也是最关键的一跃,从理念到实践,从空中到地面。所以,我们看到,《大长今》的营销是超级整合的,是一个操作执行体系和团队,一步一步,渗透到大众心灵深处;中国移动的营销是从副品牌和创新产品开始,强势启动,全国同步联动,一步到位;百事可乐的挑战策略是持久而新鲜的,在几十年的挑战和追随中,不断创新,不断突破,最终“突破渴望”,修成正果。

 

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