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娄向鹏:没有了疯狂与尖叫,环球嘉年华会怎样?

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日期:2006-11-01 浏览:837 作者:娄向鹏 来源:中国营销传播网

不赚钱的,想如何赚到钱,赚到钱的,想如何赚到更多的钱。在北京连续两年贩卖狂欢的嘉年华也一定是这样想。不知是因为北京人的钱好挣,还是在其他国家赚不到钱,也不知环球的嘉年华在世界其他地方环了没有,往年七月来京的嘉年华今年早早地来了。没想到开局不旺。

  今年的嘉年华在五一黄金周的54开始迎客,本来是看中了五一这一绝好营销档,但结果却令人失望,其日接待量徘徊在3000人次不前,与前两年的2万人次相比出现明显落差。大型乘骑设备上,大部分座位都空着,可同时容纳十几个人的凌霄飞车只载着两个人呼啸而过。各种游戏项目的柜台前少人问津。

  开局人气不旺是因为开业时间的三次延期,还是因为临时员工的罢工风波,或是真的遭遇审美疲劳?笔者认为这些都不是主要原因,真正的原因是嘉年华的组织者根本没有人气,所作所为似与做人气正好相反。

  一是造势不够。

  今年结束,明年再来的非常年经营是嘉年华的运营模式,也正是依靠这种新鲜感和有限的时间,才可以获得最高的单位时间客流量。然而正因为它是短期项目,就更要求它必须在很短时间内快速聚集游客,快速赢利,一天至少有上万名游客才行。嘉年华来啦——”,这种聚集眼球、制造短时流行、声势浩大的造势宣传是项目成功的前提要素之一。而今年的嘉年华悄悄地来了。

  直至开园几天后,还有网友在旅游论坛上问今年的嘉年华来了没有。而广告只是在嘉年华的所在区石景山区见得到。第一年公共汽车流动广告、户外广告牌、电视台、报纸等铺天盖地的宣传攻势成为过去。

  没有大规模的付费广告怎样带动口口相传的免费广告?没有游戏活动内容与形式的创新并且不主动与新闻媒体合作,嘉年华怎么会成为新闻的热点?要知道,嘉年华上两次来京,记者和媒体是帮了大忙的,新闻,可以营造比广告还有用更可信的狂欢氛围。

  如果嘉年华以为自己来过两次,只要你一来顾客就会奔走相告,那就太天真了。如果你不去主动吸引顾客,没有顾客哭着喊着要找你,当今社会的诱惑太多了。6月是世界杯月,世界杯4年一次,比嘉年华珍稀多了。

嘉年华是不为淡季付费的项目。世界上的事情就是这样,没有好事全让你一人得,你不为淡季付费,又不想为仅有的一季付广告和炒作费用,光想挣钱,哪有这等好事。

  游牧式短期娱乐项目需要爆发式的开场,要舍得投入才能产生这样的效果。否则,人气越不旺,越是没人去,要不了多久就会积累传播负面口碑。

   

二是开场时间选择不佳。

  今年嘉年华进京的时间大大提前,前期宣传又不够,这一变化使许多人根本不知道嘉年华来了。再者,对于嘉年华来说,五一黄金周的档期可能不如学生暑假期更旺。五一长假人们的注意力在出游上,而外地来京游客又不知道有嘉年华,阴错阳差。还有,五一后的高考及录取、四年一次的世界杯赛事等,磁性都不弱,转移了人们的兴趣点,强力与嘉年华争着眼球争着人气。最后,现在不是北京最热的天气,如果嘉年华晚一些时候来,就会与人们在晚间纳凉活动形成一致。

  据说,今年北京站的嘉年华从54要开到827,为历届最长。看得出,嘉年华想将五一黄金周与暑假人群一网打尽。不知到时是不是还要延期到十一黄金周后再关张。这种做法不是聚人气,而是均人气,越均越没人气,越没人气,人越理智。环球嘉年华自己说是贩卖快乐,其实是贩卖疯狂,人不疯起来,嘉年华怎样有钱赚。

  嘉年华想开得时间长一些可以理解,但是不能太贪,这是游牧短期狂欢式项目的特性决定的。如果一年开一次,一次开一年,那可就彻底完蛋了。要想让人有念想,就得用点饥饿营销。

  三是产品欠创新。

  一位去过两次嘉年华的朋友说,本次嘉年华的游乐设备不如第一次的过瘾,独家游戏少。除了乾坤日月转惊呼狂叫超级魔盘欧洲之星这些屈指可数的可玩度较高的游戏项目外,激流勇进、海盗船都是北京的大型游乐园早有的,而那些儿童游戏如蹦床、迷你蹦蹦车、转转茶杯等模式单调,与嘉年华的狂欢格调不符。当然,欧洲之星、乾坤日月转等游戏还是不乏吸引力的,但价格偏高。以大型乘骑游戏乾坤日月转为例,每玩一次需要16个代币,即80元人民币,这让不少人望而却步。

  另外,作为嘉年华最大赢利部分的竞技类游戏的奖品毛绒玩具,不太符合大家的审美情趣。2003年上海环球嘉年华近一人高的毛绒玩具,每天以10卡车的速度被游客们中奖抽走。花了六七百元人民币,就赢了这么一个小熊,真是代价不低呀。一位举家前往的先生指着儿子手里的卡通玩具苦笑着说。嘉年华的工作人员也看到,这些毛绒玩具没有以前的迪斯尼毛绒玩具受欢迎。

  通过大型刺激的硬游艺吸引游客,通过竞技类游戏高价贩卖毛绒玩具获取利润,这种嘉年华赢利模式已经被消费者熟知。毛绒玩具被认为最不值,已经成为顾客的共识。如果两类产品都不创新,又没有尖叫式的狂欢产生的理智暂失,如何产生吸引力?

  四是费用升高,服务缩水

  今年的环球嘉年华的门票仍然是50元,可以换10个代币,可今年的游艺项目价格普遍比去年要高。今年的成人项目多集中在6-8个币一人次,而去年大型游乐设施的价格则多集中在4-6个代币一人次;一些游戏项目的收费也动辄四五个代币,比去年多10元左右。如最贵的项目弹射椅需要18个代币,去年为14个,惊呼狂叫的价格也由去年的12个代币提高到16个,而一些竞技类游戏难度的增加,更使得游客对动辄四五个代币(每个代币5)的游戏价格望而却步。

  虽然今年嘉年华引进了许多新的游戏项目,可这些新游戏内容好像并没有什么突破,大同小异,性价比降低了。北京游乐园的通票才100元。而那些儿童游戏如蹦床迷你蹦蹦车转转茶杯,模式单调不说,价格也偏高,非常不划算。胶卷、电池也太贵了,一节普通电池要7元,胶卷要25元。

  在价格拒人门外的同时,与去年相比,餐饮服务不方便,整个嘉年华场地有一家小型星巴克和6个饮料摊,但价格比较贵,二三元的饮料在这里卖到6元左右。吃的方面,只看见有一家土耳其烤肉的门脸,但还没开业。此外,再没有任何可供游客用餐和休息的地方。而去年,嘉年华场内有美食广场,小吃、中西餐、饮料一应俱全。

  存包则是游客所遇到的另一大麻烦。嘉年华门口虽设有存包处,但需交5元钱,由于设备问题,只负责存包,不负责看管的提示牌也让游客放心不下。

  环球嘉年华号称自己是全球第三大娱乐品牌,但是在不少人眼中,比起迪斯尼主题公园每年十二三亿美元的收入和对整个集团其他业务的间接贡献,嘉年华的耳目一新的游牧模式中还有许多不成熟,对自己的本质特征、对市场需求特点和消费心理把握得还不够准。

  人带来狂热,狂热失去理智,没有疯狂和尖叫的嘉年华怎样赚钱?嘉年华,你必须让自己首先疯起来,大声地尖叫吧,游客会寻着声音而来!

 

 

 

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