品牌看点
近来，福建达利集团新推的凉茶“和其正”闪亮登场，震撼上市。电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传，从“和其正”广告一鸣惊人的大投入、大制作我们不难看出，“和其正”出手不凡，来势凶猛。
然而，仔细观看“和其正”的电视广告却有似曾相识的感觉，其“喝了不上火”的品牌诉求不正是和风头正劲的“怕上火，喝王老吉”如出一辙吗？只是在“不上火”的后面又加了一个“熬夜伤神补元气”，另外，其产品包装的设计和色调也与“王老吉”相差无几。
炎炎夏日，凉茶品牌如何出奇制胜
“和其正”能否与“王老吉”共分一杯羹？
《中国文化报》记者侯丽采访杨兴国实录
记者：从第一品牌诉求点“喝了不上火”来看，“和其正”正虎视眈眈，想从“王老吉”的细分市场分得一杯羹，那么，“和其正”这样的品牌推广策略真能使出奇制胜，一鸣惊人吗？
杨兴国：我们不妨先追溯一下“王老吉”品牌的成长历程。在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，却一直默默无闻，固守一方。2002年，专业品牌公司成美在为其做品牌规划时，通过市场调研为其重新确定了个性独特的品牌诉求——“预防上火”，“预防上火”满足了消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时）特别希望能够预防上火的需求，又具有高度差异性，避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存区隔空间。精准的品牌定位使“王老吉”迅速飙红，销售量直线上升，2002年，王老吉年销量1.8亿元，2005年年销量超过25亿元(包括利包装)，2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。
“王老吉”能通过“预防上火”一鸣惊人，“和其正”也一定能吗？回答这个问题，我们不能不再探究一下品牌的差异化行销问题。
提起世界第一高峰，我们马上会想到珠穆朗玛峰，可是有多少人知道世界第二高峰呢？品牌建立也是同样道理，例如，人们一提起“除菌”就会想到舒肤佳，一提起“取头屑”就会想到海飞丝，一提起“阳刚、豪迈”就会想到万宝路……美国国际营销大师菲利普?科特勒曾指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。
品牌定位的关键点就是寻找一个个性鲜明独特，又区别于竞争对手且符合消费者利益需求的差异化品牌诉求点，做一个品牌概念的开创者“NO.1”，而不是跟随者，抢先占据消费者的心智，这对一个品牌来讲至关重要，因为消费者很容易将后进入市场的跟随品牌视为“模仿秀”而低估其价值，即使其做得再好再努力。
国内外的许多案例已经证明，“ME—TOO（我也是）”的模仿秀战略只会将品牌带入歧途。
例如，百事可乐刚进入市场时，使用“me too（我也是）”的战略，向可口可乐发起挑战，可口可乐借机推出“只有‘可口可乐’才是真正的可乐”战略，提醒消费者其它皆为冒牌货，给百事可乐迎头痛击。后来当百事可乐确定了自己“年轻一代的选择”品牌核心价值后，才得以与可口可乐平分秋色。
又如，多年来，许多新品牌向可口可乐、百事可乐发起无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，提出“非可乐”的新概念，使自己提升至和可乐并列的地位，获得极大的成功。
“王老吉”之所以能脱颖而出，正是因为其寻找到了一个个性鲜明独特，且又高度差异化的品牌诉求点——“预防上火”，并成为这个品牌概念的开创者“NO.1”。然而“和其正”步尘其后也打“喝了不上火”牌，只能给人“模仿秀”之嫌，前景令人担忧。
记者：“和其正”在品牌策略上面临着哪些不利因素？
杨兴国：“和其正”的第二品牌诉求点“熬夜伤神补元气”，其实也被“王老吉”的品牌诉求所涵盖。“王老吉”的电视广告“不怕上火的世界杯”有这样的场景：小张是个超级球迷，为看世界杯，连续一星期每天只睡两三个小时，熬得满眼血丝，牙龈发炎，“经常熬夜，导致虚火上升，此时有一盒清热降火的‘王老吉’在手就最好不过了……”
“me too（我也是）”的策略使“和其正”在竞争一开局便处于劣势地位，如果其价格比“王老吉”低，后来者的便宜会让消费者怀疑其品质；如果其价格比“王老吉”高，后来者价格比“NO.1”还高，消费者有什么理由要去转换呢？如果口味有差异，“王老吉”是凉茶始祖，先入为主，消费者会觉得后来者可能不太正宗；如果口味差不多，既然差不多，我为什么要换呢？
总之，即使“和其正”再努力，做得再好，“模仿秀”的亮相也会让消费者低估其价值。
记者：您认为未来的凉茶市场的竞争会是一种什么格局？后起之秀如何寻求生存发展空间？
杨兴国：随着“王老吉”的脱颖而出以及人们对凉茶功能认知度的提高，未来凉茶市场的前景确实非常诱人，分析近几年的发展趋势，凉茶市场份额五年内突破100亿元并非不可能。
面对“王老吉”的猛烈攻势，许多竞争对手已虎视眈眈。国际饮料巨头可口可乐已收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，进军凉茶市场，本土企业除“和其正”外，“潘高寿”等企业也已经秣马厉兵，摩拳擦掌，还有更多的企业准备加入凉茶市场的大战。
然而目前的凉茶市场，“王老吉”已成为第一品牌，其品牌影响力及自身实力已经非常强大，近几年内任何其它品牌都较难撼动，然而“王老吉”的品牌领导地位并不意味着其它品牌没有生存的空间。例如，血尔在补血保健品市场趋于成熟的情况下，以“补血功效持久情更久”的品牌定位区别于市场先驱者朴雪、红桃K的“补血快”，硬是杀开一条血路。
一杯小小的凉茶还承载着许多丰厚的内涵，还有许多未被竞争者挖掘且又能打动消费者的品牌诉求点，对于那些想从凉茶市场分得一杯羹的企业，应该避开同“王老吉”的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存区隔空间，寻找一个差异于“王老吉”具有独特个性且又能拨动消费者心弦的品牌诉求点，在那里后起之秀才会风光无限。（原载《中国文化报》2007年6月25日）
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