张立伟：别被模式创新忽悠了！

    "模式创新"是近段时间笔者在与同行及客户的接触、交流中听到最多的词汇。
 
    "市场环境差，模式僵化，必须通过模式创新实现营销突围"是比较普遍的观点。
 
    由这种对模式创新的热衷和迫切程度看来，其似乎是解决中国现实市场和企业问题的途径，现实真的如此吗？模式创新真的是解决目前企业营销瓶颈的救命稻草吗？笔者以为不然，并在此作文提醒广大企业和营销人，别被模式创新忽悠了！
 
    其实，对很多企业而言，现在提到的模式创新的潜台词往往是--我的产品还是原来的产品，资源还是原来的资源，找个新办法把它卖出去或者卖得更好。它使对模式创新的要求更多的停留在了营销的表层（方法）上，并为"伪模式创新"提供了滋生的土壤，一些策划人天天打着模式创新的旗号，抓住营销的一个（或几个）点拼命做文章，炮制些换汤不换药（有的甚至连汤都没换）的所谓"新型营销模式"，经过华丽的包装和吹嘘后贩卖给企业，就是最好的例证！
 
    被模式创新忽悠了的四大症状：
 
    症状一：把企业所有问题归结为模式老化！
 
    症状二：盲目进行模式创新，不考虑企业的实际情况！
 
    症状三：将模式模仿等同于模式创新！
 
    症状四：认为模式创新是企业超常规发展的捷径！
 
    正确认识模式创新：
 
    一、模式创新必须与市场和企业的实际情况相结合！
 
    现时的中国市场上可谓模式满天飞，其数量之多足以另人眼花缭乱，而且这些模式的适用范围大都广得惊人，好象各种行业、各种企业应用了某某模式都能起死回生，药到病除！其实我们只要依靠简单的逻辑关系就能明辩是非--世界上没有一种药可以包治百病，企业的营销问题之于模式也是一样的道理。在当前的市场环境下，那些"通吃型"新模式大多是一种忽悠，即使有一定成效也基本上属于拔苗助长，结果往往是企业在短时间内获得一定的成长动力，却又因后续乏力迅速衰落。其实，真正的模式创新一定是与企业和市场的实际情况紧密结合的产物，而不是闭门造车，甚至无中生有。不同企业所处的发展阶段、行业市场环境及企业战略目标等都不尽相同，要进行模式创新就必须结合市场和企业的实际情况，能够把握市场的变化趋势，整合企业资源和企业的竞争优势等诸多因素，甚至还可能涉及到诸如价值链再造等市场营销的高端问题，而这些操作无疑对企业和营销人各方面的能力有较高的要求，对现时情况下的中国企业和营销人来说，摒弃为模式创新而模式创新的倾向，眼光向下，夯实企业基础，设计自身的发展轨迹才是的选择。
 
    另外，策划人方面，以"点"突破方式解决中国企业营销问题的思路并没有错，关键是有多少方法和手段能够上升到模式的高度，与其拉大旗做虎皮，还不如为企业发展做些实实在在事情！
 
    二、模式创新要以创造产品价值和满足消费需求为基础！
 
    脱离创造产品价值、置消费需求于不顾是中国企业在模式创新甚至整体营销层面存在的问题。只把精力放在营销的局部环节上（主要是促销--模式创新也是把促销作为前提）的方式是非常危险的，这种企业在大众化市场时期尚能勉强度日，随着小众化市场时代的到来，其被淘汰的结果远不是模式创新所能改变的，至于一些不以创造产品价值和满足消费需求为基础、把模式模仿等同于模式创新的中小企业，成功的机率也必将随着市场的变化大打折扣。
 
    消费者的需求是建立在产品基础上的，而不是我们的模式，这是形式上的创新与真正的模式创新区别的核心要素，完整定义产品、确定产品的目标市场、不断的为目标消费群创造价值，通过持续的与目标消费群的沟通及消费者体验建立品牌形象和维持品牌忠诚度，有了这些坚实的基础，模式创新才不会是无所依附的空中楼阁，并可能逐步转化为别人难以模仿的企业核心竞争优势，真正实现营销突围，把企业带向跨越式前进的快车道。
 
    三、 做好营销管理的基本功，实现真正意义上的模式创新！
 
    要进行模式创新，必须回答以下问题：
 
    我们的细分市场是否明确？
 
    营销体系的设置是否合理？
 
    变革成本是否可以承担？
 
    改变后的模式是否更贴近市场和客户？
 
    我们的管理水平是否能够达到要求？
 
    能在多大程度上整合资源？
 
    如何获得组织认同？
 
    人才储备是否充足？
 
    创新的模式是否更有利于战略的实现？......
 
    这些问题能让我们从新认识我们在营销管理基础层面上的不足，并有所侧重的进行改善及调整，从而降低模式创新的风险，提供可操作化的平台。模式创新没有捷径，它不能脱离营销管理的基本原理，它需要循序渐进，更需要有正确的心态，路走稳了才能跑得快，找方法容易创新模式难，方法上升为模式，是对企业营销管理基本功的考验，模式创新也并不适用于所有的企业，现时市场环境下的中国大多数企业更需要的是对当前市场和企业发展方向的正确认识和踏踏实实的做好营销管理的基本动作，只有如此，才有可能实现真正意义上的模式创新，否则就只能是急功近利的饮鸩止渴，除了获得失败的经验外，没有太多的价值。
 
    诚然，在中国目前市场快速变化的环境下能够催生出使企业实现超常规发展的方法，但这些方法是否可称其为模式创新尚需要时间的检验，这就更需要我们在纷乱中保持清醒，很多时候，新模式不过是企业的陷阱，或是某些策划人装点门面的幌子，这就象很多发在BBS上的贴子，不把题目搞的情色些点击量就会少得可怜，我们大可不必太认真。当有人跟你提到模式创新的时候，先辨别一下是创新的模式还是急功近利的忽悠，别让企业成为试验的牺牲品。
 
    作者：张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail:jsfanglue@sohu.com

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