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路胜贞:从森马广告“败笔”说广告与群体文化之间的联系

日期:2007-10-17  浏览:928  作者:路胜贞 来源:全球品牌网

    “我管不了全球变暖,但至少我好看”,森马的这则广告在社会上引发的效果可谓是“一石激起千层浪”。几乎所有的矛头都一致的指向森马,批评森马缺少环保意识,缺乏商业道德。如果从品牌广告的社会效益来说,森马的这则广告是彻底的失败,对其品牌的传播是起着相当负面性的效应的。
 
    但是,森马广告的本意真是如此吗?作为一个广告行业的从业人员,我们不能简单的从社会反应来分析一则广告,起码不能简单的从其短期广告效应来看待一则广告。作为森马以及其品牌传播的主要合作伙伴奥美,我想他们在策划这则广告的时候,应该意识到这可能出现的效果,如果一则广告的推出,连效果都不能预知,起码是不够一个国际4A广告公司的水准的,但是他们却还这么做了,自然有其深意。
 
    无论是好的社会效应还是负面的社会效应,森马起码成了被人关注的品牌。从传播的角度来说,这则广告应该是起到了的效果的。在这里,我先不说森马,不知大家是否还对几年前赵薇的“军旗装”事件有印象,如果从短期的效应来说,赵薇在“军旗装”事件时候,声望名誉可以说到了最低点。但是之后的赵薇呢?她的任何举动都成了娱乐关注的焦点,再看现在的赵薇又如何呢?还有多少人记得她的负面性呢?大多数人记得的都是她过去的努力。
 
    短期的负面性有可能成为长期品牌建设的一个起点,我不知道森马以及奥美在策划这则广告的时候是不是也是这样的一种心态。一个品牌如果因为某件负面性事件成为了社会关注的焦点,那么接下来它所做的任何举动都会被社会关注,这为森马以后的传播铺垫了很好的社会关注基础。当然,作为广告业同仁,我不赞成这样的品牌策划模式。如果我的观点没错的话,那么接下来,森马在品牌传播方面将主要是以消除这则广告的负面性为主,环保意识社会公益意识将是森马赋予它自己品牌新的内涵。
 
    森马的广告激起了中国消费群体的激愤,我们再来分析森马这则广告的特点。从表面看,这则广告似乎附和了中国80年代后群体我行我素的特点,他们注重个性张扬而忽视社会整体。但是,事实上,森马真正挑战的是一个群体的文化底线。任何一个群体,可以因年代的不同而有观念上的分歧,但在文化和文明的角度上来说,有些东西是完全相通的,我们都知道一点,文明无界限,这界限包括国家界限也包括年龄界限。
 
    暂且撇开森马这则广告本身贬褒,我们把分析的目光集中在这则森马广告策划基础点,就是文化。也因为森马在这则广告里带入了文化意识,才让森马广告引起了社会这么大的反应,当然方式还是值得商榷的。
 
    我们再来看我们现在中国的广告现状,有多少个广告能给我们深刻的印象呢?很多广告,创意是精彩的,但是传播的效果却是极为的有限,为什么?我们的广告同仁们是否思考过这样的问题?有不少的广告界同仁甚至很奇怪,我们很多的广告创意能够在世界广告大赛上拿大奖,为什么在国内的认可度就这么差呢?甚至于置疑起中国消费群体的欣赏水平。
 
    的确,能够欣赏一个广告,和一个人的文化水准、艺术修养水平等等都是有相互联系的,但是我们得重视这样的一个问题,那就是一个群体的文化水准和艺术修养这些都是受这个群体所处的环境的文化影响的。中国的消费群体,即便现在处在东西方文化冲突融合的浪潮中,但是受到挠跋熳畲蟮幕故侵泄拇澄幕J率瞪希诤芏嗍焙颍颐堑墓愀娼缤拭嵌?a class=noline3 href=http://special.globrand.com/habit/ target=_blank>习惯的以西方的商业理念来对待中国的消费市场,诚然,西方是商业市场的开端,但是不是文化的统领。中国本土的商业市场模式以及经营理念在向西方学习,但是消费心理却依旧是中国传统文化影响下的消费心理。
 
    在我的印象里以及我征询过身边一些人的意见,这几年来哪几个广告做得好,我们很多人都选择了哈尔滨制药六厂的两个公益广告。一个是“妈妈,洗脚”,另外一个是“别再让你的父母觉得孤单”。为什么呢?广告界的很多同仁都把这个归结为情感诉求做得好。但我因为是因为这两个广告就很贴合了我们传统文化里的尊长辈以及孝道的观念。如果这两个广告创意用在是放给西方人或者在西方文化环境下熏陶成长起来的看看,我敢肯定起到得效果绝对比不过中国人,原因就是文化的差异。
 
    我们再从体育营销方面来看待这点,打奥运牌,是很多商家品牌传播的一个重点。在中国,奥运一直是受关注的,很多商家在品牌传播上千方百计都要让自己的品牌和奥运沾边。为什么呢?奥运热是不是说明体育的魅力呢?一方面可以说是,另外一方面却也可以说不是。为什么这么说?中国的体育市场化是个趋势,比方说拿足球来说,足球照常理是应该体育中最为被关注的,但中国的足球市场营销就做得很差。在国外来说,如英超、意甲等,他们的市场有那么大,反过来看中国,强烈的对比。是什么造成奥运会热和足球冷,国外足球热和国内足球冷的原因呢?
 
    同样是文化,中国的传统文化里有一种很深的民族荣誉感。这种荣誉感也照样体现在体育里,甚至超越了体育精神本身。奥运能让中国人有这种强烈的荣誉感,但中国足球却只能带给这种荣誉感严重的挫折。也是基于这样的原因,所以中国足球刚开始职业化的时候,国外很多著名的品牌是争先涌入的,因为他们认为足球的魅力在各个国家都是一样的,但却忽略了中国传统文化里这种荣誉特征的存在。为什么现在很少有国外知名品牌看中中国足球市场呢?原因也在于他们了解到了中国市场的这一传统文化特征。所以,像现在的可口可乐等国外知名品牌在中国做体育营销方面,更多的是着重的是中国冠军荣誉等等。
 
    广告和文化的联系是很紧密的,对于中国的广告的,我们有一个共同的直观感觉,就是太直白。很多广告开口闭口就是我的产品如何如何。为什么会如此?同样是我们的的文化环境有关系的。中国的市场经济到今天也才短短的十几年,群众的消费观念或者消费文化还处在成长成型中。什么是市场经济?初步的认识自然是商品的买卖为主,这就是中国消费群体的过去市场观念,于是广告就成了一种产品的买卖宣传。(globrand.com)但是随着市场经济的成熟,这种消费文化肯定是要改变的,在当今的中国市场上,我们就看到了很多这样的转变。可惜的是我们的很多商家还停留在初级的市场观念里,巨额广告费付了,他们恨不得他们的产品信息能够占据广告内容的各个角落。在我们的广告行业里,我们的很多同仁也抱着这样的错误观念。
 
    不过,在中国的广告里,汽车行业广告是个例外,比较大气。为什么?因为中国的汽车尤其是轿车行业起步晚,在这块市场上完全是受国外观念影响的,所以整体的广告特征就是国际化。试想一下,我们在做一个汽车广告的时候,把中国自己的传统文化融进去,是不是在品牌方面会有更大的效果呢?比方说,我们在宣传一个汽车极速稳定的特征的时候,不是采取常见的两人追逐或者飙车场景,而是一位成功人士下班的时候,突然接到父母给自己电话,没什么事只是因为孩子好久没打电话了,这是激起主人公的愧疚之情,突然驾着爱车飞速赶回家,结尾以一家人温馨吃饭做结。效果是不是会更好些呢?
 
    广告不能背离一个群体的文化特征,在这点上,国外的很多知名品牌就做的相当不错。比如说肯得鸡、卖当劳、百威,在他们针对中国市场的广告里,我们就能够看到很多中国传统文化元素。
 
    当然了,中国的广告行业走到今天,起步和发展时间都是很短的,在认识上也还是有很多不足的甚至是幼稚的。但是我们与国外的知名广告公司相比,我们有我们的优势,因为我们比他们更了解我们的文化。
 
    一个好的广告,创意是必须的,但是创意必须以这地区群体的文化特征为基础,否则再好的创意也只能是空中楼阁,是虚幻的。
 
    森马的这次广告事件,起码告诉了我们,广告和文化之间融合的一种巨大效应。当然,森马采取的手法是从反面,从广告文化角度来说,我要说森马的这则广告是成功的,为它的后续品牌做好了关注铺垫,但是从对待文化的态度来说,森马对文化的不尊重却是不可取的。
 
    一个好的广告,一个好的广告人,一个好的广告公司,只有抱着尊重文化的姿态,才能真正立足于文化,才能结合我们的创意奉献出优秀的广告文化。
 
    作者:路胜贞,减法定位理论创始人,CIS专家。西安红火广告策划人才机构总经理,横跨文化教育、医药保健、机械三大产业,曾为中脉、小鸭、米旗、阁老贡酒、天子福健康连锁等50多家企业品牌进行整合营销策划。

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