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路胜贞:医药产业:成也策划,败也策划

日期:2007-10-25  浏览:809  作者:路胜贞 来源:全球品牌网

    2007年的初秋,中国医药保健品策划业的人们很少能像此时一样深刻地感受到“唇冷齿寒”的真实内涵,与此前的行业繁荣不同,医药保健品市场的风雨,转嫁到了以此为生医药保健品策划业。
 
    医药策划业颓势已成定局
 
    据统计,2003年中国十大策划行业排名中,医药策划业排名第二,仅次于处于龙头老大地位的房地产策划业;2006年中国十大策划行业排名中,医药策划业排名到了第八位;2007年上半年,短短半年间医药策划产业排名降至最后一位。
 
    相关统计表明,单是西安一地处于亏损和入不敷出的医药保健品策划公司已经超过七层,而为了生存,原本一单要到十万甚至百万策划费的企业,已经开始接收两千块,甚至几百元的单子,而入不敷出,等米下锅的医药策划公司遍地都是,而这是发生在中国医药保健品发轫最早的西安,在2003年前,据说一家医药企业参加一次招商会,回来就可以拿麻袋装钱,依附于医药企业的策划公司可以落个脑满肠肥。可现在的医药策划业即便不是哀鸿遍野、饿殍遍地,也已是人心惶惶,在萧条、暗淡无光的勉强度日。据说,有将近三分之二的策划人开始考虑转行,或者对这个行当失去信心,有将近三分之一的医药策划公司开始力寻找行业以外的利润增长点。
 
    休憩相关的产业大背景
 
    医药保健品策划业,是一个基于医药保健品产业的繁荣发展的基础上衍生出的子产业。如果把策划人看作为一个“寄生群落”,那医药保健品产业是这个群落的栖息地。因此医药策划业本身的兴旺发达与否完全依赖医药保健品行业本身的健康与否,就象羊一定要有丰美的草原,鱼一定要有鲜活的水源一样。不幸的是这个母体越来越呈现病态,并日益呈现颓废之势。
 
    这种颓废从一年前就已经显现出来,人们更多是从身边的新闻和生活中感受到了这种悄然变化:2006年4月,臭名昭著的奥美定事件中,注射进胸部的“人工乳房”竟然游走到了胳膊上;而同年5月惊动全国的“欣弗”事件和“齐二药”事件象一条导火索,将医药行业瞬间推上了全国人民一片骂声的风口浪尖;而2007年7月郑筱萸地震”则从上到下,再次敲响了警钟!在如此严峻的市场背景下,一些资本所有者竟然还不幡然悔悟:2007年7月西安市药品食品监督管理局抽查的36种补肾壮阳产品,抽查品种竟然无一例外的都含有西地那非违禁成分,同时抽查的20种中药降糖品种中,竟然全部含有西药成分;同月震惊国内外的工业二甘醇咳嗽糖浆事件,以100人中毒死亡的代价引发了医药行业的国际化信任危机。而由此引来的直接后果是,面临巨大压力的国家药监局终于下定决心,由国务院直接部署,并联合工商行政、公安部、监察等多个部门,全国范围内开展整顿和规范药品市场秩序专项行动,而且这场整治到现在也不见有松动的迹象。在此背景下,众多违法、违规经营的企业屡屡曝光,并由此引发了医药保健品行业的整体性信任危机!2007年,中国医药保健品行业的特征就是四个字:更加低迷!而这种积重难返的行业背景对于策划业带来的影响,只能用一句话来概括:“唇齿相依,唇冷牙寒!”
 
    成也策划,败也策划
 
    成也策划,败也策划。凡是有医药保健品的地方,都能见到着策划人的晃动的身影。可以说,中国医药保健品产业的起起落落同医药策划业是休憩相关。
 
    著名的感冒药“白加黑”就是策划人的杰作,它的成功是中国医药保健品策划史上浓厚的一笔,为中国医药策划模式作出了良好的表率,而今年红红火火的NBAiyao/ target=_blank>云南白药牙膏通过日化线的操作,硬是把一个医药保健品作成了家喻户晓的日常用品。
 
    医药策划业的青春与成长,正是在行业的空间里得到滋润和孕育,两者相互依存,共同发展。说极端一点,没有医药保健品行业的繁荣就没有医药保健品策划业立命根基,而没有策划人的点缀就没有医药保健品行业的流光溢彩。
 
    与此相反的另一个极端却是,医药资本和策划人相互串通,结合成了微妙的利益集团,上下腾挪、鱼肉百姓,又诋毁了两者共同赖以生存的立业基础。
 
    2007年央视力曝光的藏秘排油,就是一出最为典型的策划人与资本所有者的合谋。一家内陆小小的保健品企业,经过某策划人的点拨竟然摇身变成了有外资背景的香港公司,而本是一个普普通通的保健方子,甚至连一味藏药都没有,竟然在策划人的帮助下,变成了神乎互其神的藏药秘方。甚至,还瞎编出一套藏族人流传百年的说辞,加上艺人郭德刚的摇旗呐喊,愣是从老百姓身上刮走了一层油。天知道,一百年前连肚子都填不饱的藏族老兄弟是怎么会捣鼓出这么一个减肥的方子来的,除了瞎编,还是瞎编!相似的例子,不胜枚举。套用批号、虚假概念、假借名人等等违规现象,层出不穷,而正是这种介乎于欺骗与违法的之间的行业黑幕消息不段从行业的知情体系中泄露出来的。使得延续几千年的良医精神不断的被消解和解构,它直接动摇了医药行业和医药策划行业的根基,彻底击碎了公众对医药保健品行业的信心,而这种种恶果策划人负有难以脱卸的责任!
 
    行业良心的漠视与放弃
 
    上述种种问题从表面上可以看作是在策划人与非法医药商的“双重谋杀”下,自我“堕落”的结果!
 
    这种堕落典型地表现在企业的逐利,自私、虚假、浮夸、麻木,终极表现是一部分医药策划人脊梁的折断,行业良心的漠视与放弃。
 
    过去常说,医生是社会的良心。这种说法同样适用于今天的中国医药策划人。浮尘滚滚的市场大潮可以包容无数生存理念,也足以瓦解任何一个人意志,在这种背景下当越来越多的医药数策划人迷失了存在的价值,越来越多的策划人沦为只信奉“金钱”的奴隶,这样的唯一结果就是核心价值观念的扭曲,以个人为中心的物质欲望急速膨胀。
 
    可以想象,当人的头脑中完全被欲望所占据时,食肉动物一般的生存态度必然会消解悲天悯人的情怀,从而使得整个行业放弃对于苦难、怜悯、爱心、坚强、坚守、坚持等人生状态的关注。它最为直接的后果是良心的泯灭,从业观念混乱……
 
    良心虽然不能直接产生生产力,但是坚守住良心这道底线,策划人灵魂才能得以依靠,才可以在欲望的面前有所惧怕,不会失去控制,即使是一个天才的策划人一旦失去了良心的哺育,滋养时,他的才华必定萎缩、干枯、平庸了!或被无止境的对名利的追求所驱使,他又能以他的策划作品表达一种什么样的思想:
 
    ——广告虚假、营销手段花哨缭乱、策划体式的变幻不定。
 
    ——即时快捷的毁坏性发挥替代处心积虑的精致刻画;
 
    ——图像型、马赛克式,非连续性的策划思维,替代了良性再想象;
 
    ——万花筒式、宣泄式、暴力性、煽情泛滥的策划方式消解了细致入微、积极思考、良性建设性的营销重构……
 
    上文中所述的一些看似怪诞和荒唐的欺骗手段在医药行业就这样实实在在的发生了!
 
    破局:监管严查,内部约束
 
    毫不客气的说,医药策划行业的低迷绝不仅是大背景的问题,更多的应该是医药策划人本身的问题,在医药行业的发展进程中,即便不是谋杀行业的凶手,至少也起到了起到了推波助澜的作用。
 
    不可否认,医药行业正处于重大历史变革的进程中,它的进程也许要经过3年、5年,甚至更长,而作为身处其中的策划人不可能避免地带来阵痛与不安,而目前进行的改革恰恰是这样一幅无可避免的历史画卷,漫长而艰难,而这一过程,恰好是环境给予了策划人深刻反省所需要的宝贵时间。在这种情况下,如果不正视这种变革,尽快回归策划人应有的情怀,医药保健品行业必定失去翻身的机会。(globrand.com)只有积极的推动医药保健品行业的良性发展,策划人才会从母体那里获得更多的反哺。可以预见,大批缺乏远见的蹩脚策划人和资本将陆续出局,而那些真正具有悲天悯人情怀的智谋者,将会破局而出。
 
    同时,我们也应该清醒的意识到,单纯依赖策划业自身的反省固然重要,但这种反省还不足以打破医药行业的和策划业的心志壁垒,趋利意识是资本天生的本能,在改变现行的行业生存规则之时,必然会触及到行业既得利益并带来巨大的疼痛,出于自我保护的需要,医药行业和医药策划业本身已经丧失自我手术改良的能力。这时就,外力强迫性改造显得尤为迫切。因此继续加大行业监管力度,规范医药产品上市审批程序,加重市场督察力度,坚决杜绝假冒违法产品,严格广告宣传口径必然是国家的下一步政策!毫无疑问,医药策划行业将面临更加严峻的考验,在这种大的行业背景下,改也得改,不改也得改,除非你想葬送自己的前程,面对越来越急迫、沉重的行业警钟,医药策划人,你准备好了吗!
 
    作者:路胜贞,减法定位理论创始人,CIS专家。西安红火广告策划人才机构总经理,横跨文化教育、医药保健、机械三大产业,曾为中脉、小鸭、米旗、阁老贡酒、天子福健康连锁等50多家企业品牌进行整合营销策划。欢迎与作者交流:13347412495,电子邮件:81463608@qq.com

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