品牌功能的巧妙升位

日期:2007-11-16 浏览:765 作者:李光斗 来源:品牌中国网

    品牌功能的变迁

    品牌的功能在于阐明产品属性、承诺产品价值、寄托消费者体验、承载消费者情感以及实现自我价值等。但品牌的功能要随着经济的发展、市场环境的变化、消费者消费心理的成长、传播环境的改变而不断地改变。一般而言,品牌功能的变迁经历了如下四个阶段:

    第一阶段,功能型品牌——品牌成为品类代名词。

    当你想吃汉堡的时候你会想到什么?麦当劳;当你想吃火锅的时候你会想到什么?小肥羊;当你患感冒不舒服的时候你会想到什么?康泰克……

    这些品牌已经成为了品类的代名词,当消费者进行消费的时候,对某个品类的商品的需求要落实到一些特定的品牌上。这时候,能被消费者首先想起的品牌往往成为了首选的消费对象,这就是“品类优势”,这就是“代名词作用”,这就是“功能型品牌”的意义。

    第二阶段,形象型品牌——品牌成为身份象征。

    奔驰汽车和捷达汽车在“代步”、“马力”、“速度”功能上几近相同,在“舒适性”、“安全性”方面的差异也远远没有在价格上差异的那么大。那究竟是什么原因,能够让中国成千上万的老板集体选购奔驰车,甚至不惜持币待购呢?因为“奔驰”代表了一种形象。这种形象既为汽车贴上了一个“高价、优质、安全、舒适”的标签,又为消费者带上一个“贵族、有钱人、有实力”的光环。形象型品牌是“消费者形象”的表征,消费者借助消费行为表达和传递某种意义和信息,包括其地位、身份、个性、品位、情趣和认同。此时,品牌是消费者的标签。

    第三阶段,体验型品牌——让消费者成为品牌的一部分。

    消费者为什么会对高价咖啡产生兴趣?原因在于温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员,共同营造了一个“小资聚集地”的氛围,这就是浓重的“小资体验”。在这个过程中,消费者的行为体验构成了品牌核心价值中最重要的一个因素。

    体验型品牌的关键在于定义一个消费者心目中希望的自我,将概念外化成一种可以执行的行为准则,并使消费者认同这种准则,将自身与消费行为过程及情感体验共同构建成品牌准则的一部分。

    第四阶段,情感型品牌——让消费者爱上品牌。品牌功能的境界就是品牌与消费者建立牢固的私密关系,成为“相见恨晚”、“情投意合”,甚至“肝胆相照”、“两肋插刀”的朋友;就是品牌让消费者的消费行为变成了“自发、自愿”的行为;就是品牌成为承诺、成为偏爱、成为依赖。品牌功能的境界,就是“情感型的品牌”。

    升位——品牌功能进化的必然要求

    在自然条件下,任何产品的“品牌作用力”都会悄悄衰减。如果长期停留在“功能型品牌”阶段,即使成为了品类的第一,也不利于品牌价值的提升,品牌缺乏外延导致生命周期过globrand.com短;如果在“形象型品牌”的定位上停滞不前,就会跟不上发展的消费者的脚步,消费者在发展,而品牌的象征意义没有变,就会造成消费群的集体流失;如果在“体验型品牌”阶段固步自封,也会由于消费者对某种体验的厌倦而失去竞争优势;即使是在境界的“情感型品牌”阶段,也要与时俱进,与消费者俱进,不断了解消费者内心情感的变化,因时而变。 

    ZIPPO:从“军用打火机”到男人的宠物

    著名打火机品牌ZIPPO,命名之初是受拉链(ZIPPER)的启发。在早期,ZIPPO就是“具实用型打火机”的代名词,在任何气压、温度、湿度下都能正常打着。

    20世纪40年代初期,ZIPPO成为美国军队的军需品。有人因为ZIPPO挡住子弹而保住性命,有人用ZIPPO和一只空钢盔做了一顿热饭。ZIPPO成为优质军用品的代言,这时候它是“形象型品牌”。

    二战结束之后,ZIPPO又逐渐成为了美国自由文化和男人硬汉情结的象征,给消费者完美的使用体验。

    如今,ZIPPO简约而不失文化和时尚特色的外表、清脆悦耳的开盖声音、始终如一的好功能,都成为了让消费者爱上它的理由。ZIPPO已经升级成为“情感型品牌”

    李光斗 品牌营销策划机构创始人,著名品牌战略专家。自1990年开始从事市场营销和广告策划工作,先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,具有丰富的中国广告和市场营销经验,荣获中国策划业12年杰出功勋奖。


 

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗

网站声明
  凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
  网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部