弱势方发起的营销战有四重境界：1、与对手正面开战，试图以勇气与气势，以突击与灵活取胜；2、与强敌展开局部战争，在对方的局部弱势中取得相对优势；3、不与竞争者竞争，开辟新战场，独占独享；4、不战而屈人之兵，利用法律、政策或社会舆论等工具，兵不血刃，使之屈败。
石药集团首次操作历史上第一个类快销战略产品，没有队伍，没有渠道，没有经验，弱势到几乎一切从零起步，路在何方？
大部分企业尚在第一、第二重境界浴血奋战，第四重境界可遇不可求，21世纪福来传播机构协助石药集团走出了一条不与竞争者竞争的第三条路。
果维康：从0到过亿的非竞争营销密码
石药战略突围：从隐型冠军到大众品牌
石药集团，中国最重要的原料药生产基地之一，维生素C产销量全球第一，80%出口欧、美、日、澳、东南亚等五十多个国家和地区。国际知名饮料品牌可口可乐、七喜、红牛等所用维C均为石药提供。石药集团在抗生素领域曾创造过欧意、维宏等知名制剂品牌。
然而，在耀眼的光环之下，石药集团面临着形势变化带来的困扰：一方面在原来的优势业务上，原料药出口受阻，利润不断降低；处方药广告受限，抗生素制剂竞争恶化。另一方面，由于企业长期为人作嫁和专注处方药领域，在OTC和大众消费市场，企业品牌形象和影响力没有建立起来，发展空间和后劲不足。
一个年销售额几十亿的企业，总是为人作嫁，在幕后奉献，没有办法让消费者感受到它的存在，不能直接掌控市场。这是石药集团在新的形势下必须解决的问题！
石药决策层最终将目光凝聚在自己的优势品类维C上。维C虽然传统但市场巨大，而且还在快速增长。石药集团决定，由集团倾力研制的新产品右旋维生素C——果维康维C含片担当战略重任，从幕后走到前台，进军大众市场！
研发一个产品相对容易，成功营销一个产品实属不易，让一个原料药处方药企业转而面对大众消费市场搞营销更是难上加难!
作为一个战略产品，果维康不仅肩负着开辟企业新的利润增长点的重任，更为重要的是还要承担塑造石药集团企业品牌、优化经营模式的战略使命。石药集团对果维康的支持和雄心是前所未有的，但面临的挑战和困惑也是前所未有的。
由于石药集团一直扮演着原料供应商、出口商和处方药生产企业的角色，在大众快速消费市场，没有任何举措和声音,营销组织和团队资源不匹配，没有经验，这也是中国众多传统大中型医药企业在跨出原有领域走向大众消费市场时所面临的共同难题。
果维康将以怎样的策略开拓局面、征服市场？石药集团决定聘请专业营销咨询机构，共同完成这一历史性战略跨越。福来在经历了严格考查之后，石药决策者投来了信任目光。果维康项目的重任落在了石药和福来的双肩上。
21世纪福来传播机构是中国营销咨询界实战性和创新性的公司之一，尤其在医药保健品和快速消费品领域成就斐然，福来所创导的杂交营销和“品牌功效化，功效品牌化”等中国特色营销理论，与石药高层寻求战略突破的初衷不谋而合。于是，在对国内外16家知名营销咨询公司的沟通评估后，石药集团选择了福来。
非竞争策略：开创功能食品化，打造自属领海
竞争格局：市场超速增长，众企齐挤医保独木桥
我国是全球维生素C的生产大国、出口大国，但每年国内的维C用量仅在1000吨左右，人均用量尚不足8克，远远低于欧美发达国家300克的年人均用量。这说明，中国人对维生素C的认知率和使用普及率不高，但是市场潜力巨大，保守估计有70亿之多，每年增长率高达120%，增速惊人。
同时，中国维生素C市场又是内争外夺、群雄逐鹿的市场。石药集团、东北制药、华北制药、江山制药构成的国内维生素四大家族和瑞士罗氏、德国巴斯夫等国际巨头形成鼎立之势。在惯常的医药市场中，维C类产品早已风生水起，罗氏力度伸、利君维口佳、江山艾兰德、纽崔莱、双鹤VEC等已经展开激烈的征战。善存、金施尔康、21金维他等复合维生素也在分食市场。作为后来者，石药集团的果维康要想成功，无异于虎口夺食，其难度不言而喻。更为重要的是，现有的维C医保市场容量只有3个亿。
也许是产品均出自医药企业的缘故，众品牌不约而同都来挤医药保健品市场这个“独木桥”。维C产品作为日常消费品的快消属性反倒被忽视了。
反向杂交：开创功能食品化之道
要想突破，必须创新！走别人未曾走过的路!
近年来，一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克V9维生素糖果，脉动、激活等功能饮料，乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能口香糖，这些产品中都添加了功能性成份，最常见的就是维生素C。食品功能化已成为消费者追逐的新宠和食品营销创新的新趋势，市场容量也惊人倍增。
既然雅克、脉动、乐天等食品企业能够将食品功能化，作为维C巨头的石药集团，为什么不能反其道而行之，将功能食品化，把医保品当食品来营销？！果维康批准文号是保健品，果维康就是维生素C。从上表不难看出，无论从消费者还是从市场角度来讲，完全具备快速消费品的特性。如果仅仅依赖石药集团在医药保健品行业的优势，按其常规思维将果维康简单置入医药保健品市场，果维康不仅面临产品宣传瓶颈，同时面临与诸多国内外竞争对手的直面冲突，市场开拓将极其艰难。而进军功能食品市场，果维康具有先天优势，其专业的维C背书优势更是一般快速消费品企业所无法比拟的！
反向杂交，将功能食品化！石药集团的眼前顿时一亮：跳出医药行业血腥竞争的红海，抛开与维生素C医药终端产品直面竞争，在快速消费品行业、在消费者中“亮剑”。
果维康，走别人未曾走过的路，将功能食品化，不与竞争者竞争、开创自属领海！
功能食品化营销路线的确定，为果维康找到了与大众沟通的价值点，为石药集团在消费者市场的顺利开拓打开了一条全新的绿色通道。
重整营销要素：快消才能实现快销
产品差异化：从左旋到右旋
维生素Ｃ是人体必需的基础营养素，2003年非典期间曾被国家卫生部列为“快速增强免疫力”的药物。然而由于维Ｃ属于水溶性维生素，性质不稳定，高温、光照和氧气都易使之分解、失效，通常在人体保持２－３小时就会排出体外，所以，要想得到高品质的维生素C，其产品配方和工艺极为重要。
石药的维C原料是世界一流的，果维康的诞生更是倾注了集团科研专家的非凡智慧。该产品以集团博士后流动站为基础研发平台，百名博士、硕士全心投入，从植物提取、工艺合成、口味调试等多方面攻关，成功解决了同类产品吸收率不高、口味不佳、不易保存等问题，具有划时代的意义。果维康堪称保健品中的精品，维C中的专家。
果维康原料选用的是比左旋维Ｃ活性提高２０倍的右旋维Ｃ，营养价值高，更利于人体吸收。通常说新鲜水果蔬菜中含维Ｃ指的就是右旋维Ｃ，而化学合成的是左旋维生素C，由于活性低、不易吸收，在国外是限制使用的，只用于皮肤美容和术后恢复。
维Ｃ研究权威、诺贝尔奖获得者莱纳斯•波林格博士的研究成果证明，分次服用比一次服用等量维Ｃ的效果提高一倍。但是由于维Ｃ口感酸涩，对肠胃有刺激性，甚至会引起恶心、呕吐等不良反应，并且服用不方便，限制了多数人食用。石药集团利用全球维Ｃ顶尖科研专家的雄厚实力，把果维康做成国际流行的含片剂型，方便携带，随时含服。采用的精选颗粒直径在1~10μm之间、纯度达９９.９９％的优质右旋维Ｃ，更利于在口腔直接吸收，效力释放迅速、持久，既避免了维Ｃ有效成分的流失，保证人体能够吸收更多的营养，又解决了对肠胃的刺激问题。
中国人在维生素补充上有一个误区，以为吃进去了就是补充了，其实补充维生素和补钙一样存在吸收率的问题。在这点上，中国至少落后欧美国家２０年。石药集团推出果维康，不仅打造了一个世界品质的产品，更重要的是倡导了科学服用的观念，必将改变国民的健康生活习惯，推动中国新维生素时代的历史进程。
正是果维康右旋维C含片，具有一般食品企业不可比拟的强大产品力，为果维康的成功营销提供了坚实的基础。
像卖口香糖那样卖维C:口味糖果化，包装媒体化，信息符号化
果维康走功能食品化道路的第一个要解决的问题就是，原来的产品口味单一，产品线单一，这显然与食品行业极其不适应。
把果维康当作快消品来卖，就要将其口味和造型糖果化、包装媒体化、娱乐化，让它彻底摆脱“药味”，让消费者随时吃、轻松吃、愉快吃。
石药集团采用法国进口的纯天然香料，精心调配成无糖型的鲜橙、蓝莓、青苹果、牛奶、薄荷等多个口味系列，清爽可口，健康时尚，不含蔗糖，适合包括糖尿病人在内的4岁以上的消费者在各种场合、各种环境下及时快速补充维生素C，适应现代社会快节奏的生活方式，就像吃口香糖一样轻松方便。
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本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：娄向鹏
