李志起:短缺时代茅台发展的双刃剑

日期:2007-12-27 浏览:1000 作者:李志起 来源:全球品牌网

    物华天宝,龙光射牛斗之墟。
 
    茅台酒天然的王家气质,注定了它只能是稀罕之物。短缺,一直是茅台高贵而忧伤的身影,只是因为静若处子的风度,才少了万人侧目的空巷。随着今年茅台酒的大幅提价和配额供应,才将这波澜不惊的酒面激起了千层浪,人们有理由重新关注茅台资源短缺的影响,因为这将直接决定茅台未来的命运。
 
    我们的判断是,对茅台来说,资源短缺越来越象一把双刃剑,既有可能因此助力茅台登顶成功,却也有可能让茅台错失巨大市场。如何化解,确实需要掌握平衡点,需要大智慧。
 
    分析一:短缺可能让茅台借此掌握话语权,完成品牌的强势提升。
 
    茅台在高端白酒行业占据着绝对的龙头地位,属于有强势定价权的顶级奢侈品牌,从去年的440元暴涨至538元,短短一年光景,让我们真正见识了手握定价权的魅力。当然,魅力的背后,是消费者对于茅台国酒品牌的认可。随着人均GDP 跨过1000 美元大兀泄纳莩奁肥谐≌?0%以上的速度扩张。和国际奢侈品牌相比,茅台无论是盈利能力还是价格定位上都毫不逊色,而定价权的运用则更为强势。据相关人士透露,目前茅台公司新建产能的释放也仅能保证2011-2015 年之间10%-15%的销量增长,远低于目前50%的供需缺口和每年20%-30%的需求增长,茅台酒08年的市场短缺状况将超过07同期,长期提价空间巨大。
 
    短缺,可能真正促使茅台不自觉地走上了奢侈品之路,这条路是茅台从诞生之初就已注定的命格,却是茅台苦苦挣扎、南辕北辙的痛苦。前些年,茅台衍生的众多低端酒品,侵蚀着它高贵的品牌形象,产品线的盲目是茅台战略规划的缺失,曾经低迷的市场反应映证了这点。
 
    茅台品牌战略的麻木和迟钝直接导致了茅台前几年的尴尬境地,拥有“国酒”身家却陷入了市井纠缠,被五粮液、水井坊等一线酒品赶超,茅台在市场运作上颇显颓势。茅台03年就已实现万吨产能,每年还有所增长,06、07年却爆发资源短缺现象,让人颇感骤然。不管是有心栽花,还是无意插柳,短缺成为了茅台国酒回归的导火索。
 
    现在,稀缺资源是茅台成为高档奢侈品最好的理由。瑞士手表是奢侈品的典范之作,多年来不遗余力的塑造高端、奢侈的品牌形象,始终坚持统一的设计风格,少而精的纪念版、珍藏版更显出它的弥足珍贵,珍贵的稀缺性造就了瑞士手表独霸全球的地位。同样的稀缺,高档奢侈品也是茅台的最终归属,这不是茅台的一厢情愿,而恰恰体现了消费者的意志。 随着中国市场环境的改变,对于奢侈品的需求将逐年提高,可以说,消费者正在逐步升级,呈现越来越高端化的趋势。茅台酒的奢侈品之路客观上顺应了消费者的需求升级。随着06年的价格上涨至今,十年来,茅台首次在价格上超越了五粮液,茅台已然吹响了回归号角,并有希望借助资源短缺而大力提升品牌形象,重塑茅台国酒内涵,拉开与五粮液等其他酒品的差距,真正回到国酒王座。
 
    分析二:长期短缺可能诱发市场格局变化
 
    资源短缺为茅台提供了重拾河山的机会,同时,也为茅台的市场营销带来了挑战。配额供货导致了茅台近50%的供应缺口,从长远来看,货源短缺将是茅台酒的市场常态,随着茅台价格的进一步上涨和高端产品的强化,更高的供货价格和更少的产品供应,势必降低茅台酒的市场运转速度,长期的大额资金积压,将使得茅台的中小经销商承担不了这种转变压力,受利益驱使,很大一部分中小经销商将转向其他酒品,逐渐从茅台经销商体系中剥离出来,渠道分化将是茅台营销转变的一大信号,也是茅台走奢侈品路线的必须。如何对营销模式和渠道进行重新设计和调整,是茅台应该慎重考虑的问题。
 
    近年来高档白酒之争愈演愈烈,而的白酒市场却是在中高档消费。据统计,价格在100元左右的白酒才是最畅销的,茅台的不断涨价,与中高档酒品的差距越拉越大,市场供货的减少越发使得主流消费人群没有直接消费的机会,过度的市场饥渴是否会出现消费萎缩,这就对茅台子品牌的运作形成了挑战。高端与中高端并存,在做到最强的同时是否也能做到,将极大考验茅台的兼容性。
 
    此外,长期的货源短缺给竞争对手留下了市场机会。水井坊、金六福等一线酒品不会坐失良机,新一轮的高端白酒品牌之争将会再一次上演,很多盲目的二线地产白酒极有可能也加入进来,推出自己的高端白酒产品,受营销水平和企业资源之累,他们之中的大部分最终会以失败告终,由高端白酒引发的战火将会迅速点燃二线白酒市场,从而激发整个白酒行业的激烈竞争,推动行业洗牌的提前到来。
 
    五粮液作为茅台主要的竞争对手,这么多年来一直采取价格联动策略,每一次茅台涨价,五粮液都不会落于人后,同样,这次茅台控货涨价也带动了五粮液的价格上涨。可以肯定的是,五粮液的品牌战略规划和品牌敏感要高于茅台许多,绝不会放任茅台重掌江山,这一轮针锋相对似乎不可避免。CBCT李志起机构认为:唇亡齿寒,真正聪明的做法不在于对立,而在于协作。
 
    茅台的资源短缺为其走高端奢侈品之路提供了契机,同时,也为五粮液创造了条件。五粮液能借势而上,与茅台一起共同打造中国高档白酒品牌集群,创造世界一流的白酒品牌将是双方、最长远的收获。

 

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