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宝洁“一站式”销售:营销背后考验品牌塑造能力

分享按钮 日期:2008-08-11 浏览:65 作者:娄峻峰 来源:品牌中国网

    宝洁Beauty最近有了个新点子:将旗下包括洗发水、护发素以及沐浴露,甚至是牙膏和牙刷等一系列产品在卖场中进行并柜销售。

    宝洁的此类营销战术会成功吗?也许,有疑问的不仅仅是其他日化品牌,可能宝洁也在也是在实践中摸索。但对于日化行业的品牌来说,日化行业的竞争远远没有达到品牌号召力用此种营销模式就能获得成功。

    “一站式”销售可以说是个不错的点子,其他行业的一站式销售也有成功的先例;但对于日化行业的宝洁进行此种营销模式,考验的不是品牌的知名度、美誉度而是品牌的文化以及所拥有的品牌号召力。

    据行业数据显示,2007年洗发水行业宝洁旗下五大品牌的中国市场占有率为41.6%,离50%不远。从这个数据可以印证市场份额的占据半壁江山的宝洁对于“一站式”销售的信心;但目前中国的消费正处在巨大的转型期,消费者的消费关注的品牌也不在是单纯的知名度,而更多的去关注品牌的美誉度乃至品牌文化,品牌文化才是形成品牌号召力的根本。

    宝洁是否有如此的品牌号召力?从2006年开始,连续三年,宝洁都是央视的标王,分别为3.85亿、4.2亿、5亿。到2007年,宝洁在大中华区的销售额达到33亿美元。一个在全国老百姓面前,早已经熟头熟脸的宝洁,仅仅100万的汶川捐款,不到一天央视的广告费,这是100万震捐比5亿广告费。在宝洁发布的《和你在一起:宝洁急捐100万元支援中国地震灾区》公关稿的最后,强调一句,“宝洁曾在今年1月中国南方遭受雨雪冰冻灾害时捐赠人民币100万元”,此类行为已经引起一部分消费者的极度反感,并号召进行抵制。宝洁在SK-II事件中给消费者的负面影响还历久弥新,品牌推广的确实是值得称赞,但如此的忽视消费者,总是凌驾在消费者之上的宝洁要想起到“一站式”销售的一呼百应确实难度不小。

    宝洁的知名度已经很高,再进行广告的狂轰乱炸无助于品牌的塑造,急需改变的就是品牌的美誉度和忠诚度;没有美誉度的品牌更不会有忠诚度,而“一站式”销售本质上是建立在极高的品牌忠诚度的基础上的,此类忠诚度是以美誉度为基础,不断的进行品牌文化的塑造达成的,不是什么靠广告标王就能让消费者盲目的去进行“一站式”消费,更不是占有了行业的半壁江山就可以达成的。

    苹果的苹果文化让众多消费者痴迷才会形成较高的忠诚度,进行“一站式”销售也属情理之中。但对于日化行业来说,此类品牌的号召力是一个极大的考验,因为背后的品牌文化不是每个品牌都会有的,即使有也不会像苹果那样忠诚。

    大多数的品牌一谈到美誉度就会从知名度的角度去考虑要多投放广告等等,但实际上品牌的美誉度不是一朝一夕的;王老吉有可口可乐的知名度高吗?但是王老吉的美誉度肯定要比可口可乐高很多,一个雪灾、地震就可以考验品牌的美誉度的一面,更不用说宝洁的品牌危机处理的马马虎虎了,这对于品牌美誉度的塑造和忠诚度的积累可不是什么好事。

    “一站式”销售要想成功,也不是进行所谓的消费行为引导;消费者对于一个品牌感到厌恶即使品牌用什么方法去引导也不见的会发生消费行为的改变,众多的抵制行为也不是引导就能解决的。宝洁的“一站式”销售对于考验品牌的整合能力尤为突出,甚至于要改变品牌的战略来进行塑造品牌美誉度达到品牌忠诚度以赢取消费者的青睐。一荣俱荣,“一站式”销售若发生一个产品的危机,那么受到影响的也不仅仅是一个产品了,可能连宝洁都要深陷其内,当然首先要做的就是品牌危机公关的应急体系;但最本质的还是将消费者真正的放在“上帝”的位置上,不是去忽视甚至藐视消费者。

    “一站式”消费,从消费者的角度看是方便了很多,考验品牌的塑造能力就在于这“一站式”忠诚,宝洁的是否具有这方面的能力?还是看宝洁品牌的塑造能力吧!

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