刘翔其实不是一个人在战斗，他的背后矗立着无数的广告品牌。刘翔退赛了，品牌再坚强也得哆嗦一下。退赛，不仅对于刘翔自己是遗憾，而且对押注的品牌也是“痛心疾首”的事情。因为，刘翔是众多品牌奥运营销的核心。
初秋的北京气候舒适和缓，阳光普照下的鸟巢正在迎接一场，或将是载入史册的一场比赛。
8月18日上午11点50分，刘翔半跪在自己的第一跑道上做准备，他的周围一片“红色海洋”：跑道是红色的，背后的看台座椅也一样。这周围的情景，像极了他身上的耐克新式比赛服，红黄鲜亮相间，看上去，刘翔简直就是鸟巢里不可或缺的一部分。
发令枪响过，不是观众震耳欲聋地欢呼声，而是“翔迷”痛哭、失望、愕然的表情。这不是一种完全失望的表情，这是一种无法接受，无法相信的震惊的表情。刘翔用一种无法想象的方式，结束他的北京奥运之旅。
爱刘翔还是恨刘翔，都从这一刻开始。
其实，很多人买了刘翔的门票，而且不惜高价。在耐克公司北京分部工作的孙小姐就是其中之一，早年也是田径运动员。甚至为了两张110米栏的决赛门票，她花了4000元，这已经是票面价值的10倍，她觉得非常值。因为，中国家门口+最喜欢的运动员+鸟巢内的比赛。不过，她和所有观众一样没有猜到，只是8月18日的预赛，鸟巢跑道起点上的那一刻，就让她哭了。
中国平安工作的张先生也是“刘翔购票团”中的一员，作为铁杆“翔迷”的很自信的准备3天后去体验真正的巅峰时刻。但是13点，他在公司内发现10几个同事正围着一台电脑，电脑屏幕上方写着：刘翔退出比赛发布会。这次不是12秒91的激动，更不是12秒88的痛快，这次是没有计时成绩的伤痛。
一场殷切的期待，却换来了无比的失望。一块被国人视为到手的金牌飞了。无论是对许多喜欢刘翔的“翔迷”，还是对刘翔本人来说，天是灰的，心是伤的。当然，与刘翔一起难过的，恐怕还有诸多赞助他的企业。那么，这些品牌是否会因此“受伤”？这些企业对刘翔的赞助是否依旧？比如耐克、比如伊利……
尖锋时刻的无奈
刘翔是中国人在田径项目中惟一心系的英雄式人物，如果他能延续雅典奥运会上的神奇而夺得男子110米栏的冠军，甚至在鸟巢的跑道上创造一个新的世界记录，那么，耐克金色跑鞋的亮相肯定会以一种十分激昂澎湃的方式出现，刘翔可能会在镜头前亲吻它，然后将它们抛向观众席。那一刻，耐克的风光也许就盖过了提供领奖服的赞助商阿迪达斯、抑或是在开幕式上取得特殊胜利的李宁。
像耐克一样，如此众多的广告商都在刘翔身上下了大赌注，包括VISA、伊利、可口可乐、联想在内至少有10家公司目前和刘翔签有赞助合同。耐克说：“出现这个情况确实比较意外，让我们都没有想到，不过刘翔对于中国来讲，作为一个符号的意义，代表的更多的是一个精神。我们将继续与刘翔合作。”于是，耐克便在第一时间对此表示理解，并迅速启动一系列备用方案开始实施。
