加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 创意频道 > 视觉欣赏

品类战略有风险

分享到:
日期:2008-10-21 浏览:91 作者:李亮 来源:品牌中国网
    推出一类新品,通过规划有节奏的战术推进,逐步实现和领先品牌共存,甚至取代领先品牌的位置,统领整个品类的高级营销战略称为品类战略。可是,有很多企业家开始疑虑:新产品的上市成功率是极低的,更何况是消费者从来没见过的新品类?

    据国外一项研究显示:新产品的失败率在40%到90%之间,视品类不同而不同,有些品类的失败率高达90%。以美国包装类商品为例,每年有30,000种新品,其中70%~90%在货架上摆放的时间不超过12个月。很多产品创新力度很大,等于开创了一种全新的品类或颠覆了旧品类,但也有47%的市场先行者都以失败告终。也就是说,开创新品类的公司约有一半退出了市场。

    根据我们的经验,我们国家的情况会更糟糕些。因为“中国式”的新品上市方式,造成了新产品或新品类,会迅速地上市,然后迅速地灭亡。

    那么,正确的品类战略,应该如何规避品类战略的风险呢?首先,我们将弄清品类战略失败率高的罪魁祸首是什么;然后,分析具备什么素质的新品类成功率会高;最后,归纳出规避品类战略风险的七大原则。

  失败率高的首因——心智认知误差

    希望消费者接受创新产品的公司都面临着一个根本问题:虽然开发者已认同这些产品,并将它们作为必需品,但消费者却很不愿意舍弃现有的产品。消费者通常对新品类取代旧品类的“心理转换成本”评估夸大3倍;相反,企业方对新品类取代旧品类的“产品性能优点”评估扩大3倍。同时面对新品类上市的观点,两者心智具有“3倍×3倍=9倍的”误差。

  这种矛盾导致创新者对市场需求的预测与消费者的实际需求之间出现错位,误差高达9倍!这就是哈佛商学院市场营销学教授Joho T.Gourville提出的“九倍效应”。(见下图所示)

    心智认知误差,造成的“九倍效应”,就是导致绝大多数新品类上市失败的根本原因。消费者的心智难以改变,他还会根据自己选择偏好品牌时间的长短,而越来越严重。比如:如果你是一位从小就偏爱可口可乐的年轻人,王老吉想通过广告说服你转喝凉茶,就会异常困难,这个门槛比“九倍效应”还大。

    消费者依旧按照原有的购物习惯,选择已有的品牌,这是人类大脑规避消费风险的最直接反应。同时,企业方也依旧丝毫不考虑消费者的心智规律,根据自己的一厢情愿,大步迈进新品类上市的陷阱。更危险的是,企业通常对此毫无察觉。

TAG:|品类战略|风险|

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866-822

相关资讯

扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片