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品类,不是品牌成功的万能钥匙!

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日期:2008-12-15 浏览:112 作者:吴之 来源:品牌中国网

    “不要做品牌,要做品类”。

    “如果没有品类,品牌就等于零”。

    中国市场上不断涌现诸如“喜之郎——果冻品类的开创者”、“维维—斗奶粉品类的开创者”、“利郎—商务休闲服饰品类开创者”的成功传奇,证明着开创一个“品类”就基本获得了成功。

    但是“品类”并不总是一位引导我们前进的向导。也不是说找到一个“品类”方向就找到长生不老的咒语了。

    石榴故乡—新疆喀什地区出产的帕米蓝石榴酒在立志超越或做“宁夏红第二”——欲开创果酒细分品类开创者,但是经过三年的挣扎之后石榴酒品类的雄心就这样被市场无情的抛弃。

    出身“根红苗正”

    帕米蓝石榴干红来自享有“石榴之乡”美誉的新疆喀什地区疏勒县,疏勒地处北纬39度,位于巍峨的昆仑山脉之边,平均海拔1700米,日照时间长,天然环境、气候非常适合石榴的生长,是我国著名的水果之乡;疏勒石榴个大皮薄汁多,风味甘甜清凉,深受人们喜爱,许多人都称赞说:“吐鲁番的葡萄哈密的瓜、库尔勒的香梨人人夸、疏勒的石榴顶呱呱”。

    帕米蓝石榴干红生产商是新疆疏勒县帕米蓝石榴酒有限公司,其前身是国家为发展边疆少数民族地区经济,于1958年在喀什地区援建的新疆五大食品企业之一的国营天山酒厂,占地面积50多亩,职工近300多人的当地较大的一家企业。

    随着改革开放的加快,做为边远地区的国营食品企业出现了普遍的困境。在经过企业改制后,原来的食品企业为了适应市场的需求,也看到了当地的优势资源——石榴,该厂投资200万元上马石榴酒酿造生产设备和储酒窖,每年可消化当地石榴鲜果1000吨,年生产石榴酒3000吨。公司拥有近百只不锈钢控温发酵罐和两条国际先进的全自动生产流水线,独特的石榴去皮压榨设备和理化全分析设施。并且在当地拥有2万亩优质石榴原料基地。帕米蓝石榴酒有限公司在独特的石榴机械自动去皮、压榨设备以及自行选育、驯化的石榴酒专用酵母和理化全分析设施的基础上,由国家级果酒专家领衔,采用独特的发酵酿造工艺,生产中高档系列全汁石榴酒。不但发展成为西北地区最大规模的石榴酒生产企业,而且还对原材料的创新性研究、在挖掘和独具特色的西域品牌文化经营的基础上,成为全国第一家专业开发、生产、销售石榴酒的企业;该企业也是我国石榴酒生产标准发起单位。

    虽然在崇尚耐克等品牌主抓技术研发和品牌运做,而将生产制造外包的“哑铃型”企业发展模式的时代,对于资源型企业来说,拥有丰富的原料资源和生产控制能力是培育品牌的坚实基础,好比宁夏红在宁夏拥有的资源和蒙牛在全国有8个万头奶牛的牧场。而这也是帕米蓝石榴干红在没有前面两个品牌那样有推广能力和品牌建设的条件下,开局不错的原因。

    初战告捷

    在切入果酒行业当初,帕米蓝石榴酒有限公司其实并没有品类或品牌的完善的意识或概念。

    因为新疆,特别是南疆地区石榴产业的原因,基本形成了一个不大不小规模的产业集群。当地聚集着多家大小石榴酒(或饮料)厂家,虽然良莠不齐,但是对于新进入市场的帕米蓝石榴酒有限公司来说,还是起到了相当的帮助。无论是熟练的工人和工艺师,还有相关产品包装、印刷、器皿等配套产业比较成熟。

    所以在2005年之前,帕米蓝石榴酒有限公司自行开发的打产品——以沿用企业品牌的“金天山”石榴酒,填补了国内全汁发酵型石榴酒的空白,各项技术指标达到国际同行业果酒的先进标准。其产品有干型、半干型、半甜型、甜型石榴酒,有四大系列三十余种产品。

    “金天山”石榴酒在没有完整的品牌规划和品牌形象的基础上,采用了与众多同行一样的深色玻璃瓶,深色的纸质瓶标,及多数低端酒采用的罗纹瓶盖,借助新疆石榴酒行业集体冲动的惯性,开始了营销。

    因为其选用石榴的苛刻和对工艺的严格,上市初期,在没有任何品牌效应和市场推广的基础上,以大本营新疆为主要市场,2005年上半年销售额居然达到了1500万元。初战告捷让“金天山”干红管理层大为振奋,希望乘胜追击扩大市场。之后在小范围口碑招商的基础上,依靠酒类经销商朋友互相介绍,在2005年中的时候进军天津 、安徽、广东等市场。不过,区域市场环境的特点和市场操作的粗放,在区外市场并没有引起什么轰动和获得市场份额,但是也算这个边疆产品走出了大西北见识了外面的世界。

    初具成型的品类野心

    走出深山来到沿海,经过过市场的短暂测试,“金天山”干红在激烈的红酒市场迅速暴露出没有系统市场调研而得出的几个问题:虽然产品是沿海(或内地市场)不多见和不多消费的新面孔—石榴酒,但是还存在着一个成熟的产品应该具备的诸多短板:感官和表象上产品的包装,包括瓶子、标签等均显得另类不上档次,不容易被市场所接受;从产品的内在看除了具有功能性品质外,没有体现吸引消费者的心理因素和自己的精神特点;而再从品牌角度诊断也发现产品虽然放在经销商的库房和商店的货架上,但没有一个清晰的市场定位,不知道明确的市场消费群;而在整合营销推广必不可少的时候,整个产品除了给予经销商让利外,没有基本的市场营销策略和推广手段,基本以计划经济时代商品的形式存在。

    针对此种情形,拥有7年乳业、酒业营销经验的职业经理人欧阳志力被野心初露的掌门人牧俊雄挖来,被委任为营销副总:“金天山”干红在激烈复杂的酒类市场上希望有所作为的序幕从此拉开。

    2005年7月,欧阳志力新官上任的第一把火正确的烧在了“紧急又重要的”事件上。

TAG:|品类|品牌|

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