如今，品牌建设已经成为企业发展和竞争的基本法则，而品牌传播是企业品牌建设中的重要组成部分，是在品牌与消费者之间建立互动沟通的桥梁。企业制定正确的品牌传播战略，不仅可以促进目标受众对品牌的认知、选择和信任，还能维持和强化目标受众对品牌的忠诚度。企业在进行品牌建设与推广的时候，单纯以广告、公关、促销等形式已经不能满足企业品牌传播战略的需要，而是非常地注重整合品牌传播。赞助作为整合品牌传播的一种重要方式，越来越受到企业的青睐，已经成为企业进行品牌传播的新趋势。
赞助是通过向某一资产提供资金、实物、技术及劳务支持，换取相应的商业回报权力，是商业组织为实现商业目的而向某一资产给予资金或等价物的援助。企业赞助活动的范围涉及体育、娱乐、节庆、公益、文艺、论坛等，而体育赞助和娱乐赞助倍受企业关注。随着我国会展经济的快速发展，赞助作为整合品牌传播的一种特殊形式，能够全方位多层次地满足企业品牌传播战略需要，对于提高品牌知名度、提升品牌美誉度、增强品牌信任度以及塑造品牌形象，都有着重要的意义。然而，赞助对于企业品牌传播究竟能起到什么作用呢？
首先，赞助可以在目标受众中形成品牌联想。品牌联想是指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的事，它是品牌资产的重要组成部分。在品牌与赞助对象之间建立深刻的品牌联想，可以让目标受众在看到事件或者活动的第一时间就能联想起赞助的品牌。比如谈到超级女声就会联想到蒙牛，说起《赢在中国》这个栏目就会想到中国联通，通过“红楼梦中人”选秀活动也让人们加深对江中亮嗓的品牌 印象，“快乐男声”选秀活动也让我们认识了仁和药业，另外，联想的“奥运火炬手选拔”、莱卡的真人秀“加油！好男儿”、康龙的“武林大会”、青岛啤酒的“我是冠军”、奥康的“圆梦行动”等活动，也都是通过赞助活动成功建立品牌联想的案例。
第二，赞助能让品牌融入活动并与目标受众进行充分品牌互动。赞助活动能够恰当利用品牌与目标受众之间的进行互动沟通的活动平台，通过更加主动的方式让消费者认识了解赞助品牌，并与目标及潜在消费群体建立一种关系，逐步建立品牌忠诚度，从而全面体现赞助品牌的品牌理念和展示。在第二届中国品牌节举办期间，冠名赞助商爱国者进行的相机现场签售活动异常火爆。作为中国自主品牌的佼佼者，爱国者成功嫁接中国品牌节这个节庆品牌，让国家体育馆内现场1万5千人记住了爱国者这个品牌。
对于有意于进行赞助品牌传播的企业和品牌来说，如何选择到称心如意的赞助活动是关键的一环，这需要企业慎重考虑和衡量的：
一、赞助活动的主题是否切合企业自身的品牌定位。企业在明确品牌传播目标的前提下，应该选择与目标受众关联度高和与企业品牌形象传播相匹配的赞助活动。通过赞助活动来传达品牌理念，赞助品牌的内涵可以贯穿活动始终。欧普照明通过“CCTV春暖—欧普光明行”大型公益晚会，捐出200万元支持贫困地区白内障患者治疗，这些捐款为2000多名白内障患者送去光明。这不仅照亮了白内障患者的世界，还深刻诠释了欧普照明“用光创造价值”的使命。“大国前行的推动力”----思想推动中国高峰论坛，联想ThinkPad成为活动的全程赞助商，通过论坛这个平台展示了联想ThinkPad“社会移动计算领域的思想者”的品牌形象。
二、企业所赞助的活动是否为具有影响力。奥林匹克运动会无疑是世界上知名度和影响力最广的全球性领导品牌，同时也是吸引了像可口可乐、麦当劳、百威啤酒、松下、三星、联想等这些世界级品牌的目光。同样，这些品牌通过赞助奥运品牌获得了消费者的更多的关注和认同，品牌价值也迅速提升。有关调查表明，每100人就有超过50%的人愿意购买奥运赞助商的产品，而在美国这个比例是76%。宝马、沃尔沃等汽车品牌赞助博鳌亚洲论坛也是给予活动影响力的考虑，并在高端商务人士中建立了良好的品牌形象。
三、企业要从长远考虑进行持续赞助。赞助商应该把眼光放长远，坚持长期品牌战略规划，这样才能让品牌深入人心，以最小投资获得回报。水井坊从2006年起连续3年携手CCTV独家冠名赞助中国经济年度人物评选活动，家喻户晓的“中国白酒第一坊”通过赞助活动的方式，不仅展示了水井坊的独特魅力，还向世界展示中国传统酒文化。红蜻蜓通过连续冠名赞助2008品牌中国（女性）高峰论坛、第六届品牌中国高峰论坛等活动，让红蜻蜓这个品牌成为媒体和广大消费者关注的焦点，迅速提升了红蜻蜓的品牌知名度和品牌价值。耐克、万宝路等品牌通过把对体育运动的支持作为一种责任，在公众中树立了美好形象。
企业成为活动赞助商之后并非一劳永逸，仍须精耕细作，要积极主动地进行有效管理运用，将其融入到其品牌创建规划中，以促进品牌战略的加速实现。除了配合赞助活动运用其他各种品牌传播手段积极宣传推广，赞助品牌还需要深入挖掘并激活赞助活动所蕴含的潜在价值，这样才能事半功倍，从而来实现品牌传播和品牌价值的化。经济危机下的品牌建设任重而道远，从单一传播方式向赞助这一品牌传播新趋势转型，会抓住更加精准的目标消费群体，实现品牌的飞跃。
品牌中国发展研究中心研究员 张永真
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