品牌作为市场的代名词，是一座取之不尽用之不竭的富矿，在今天在这场没有硝烟的世界商战中，拥有多少名牌已经成为衡量一个国家经济实力强弱的重要标志之一。然而，中国目前还是名副其实的“制造大国，品牌小国”，美国《商业周刊》“世界最有价值品牌100强”排行榜中，中国品牌至今依然榜上无名。
那么，中国品牌的差距到底在哪里？为此记者专访了资深品牌专家杨兴国先生。
记者：中国至今缺少国际强势品牌，相比国外许多百年金字招牌，绝大多数中国品牌都处于成长期。您能首先介绍一下中国品牌的发展历程吗？
杨兴国：自改革开放以来，中国品牌从无到有，从少到多，大体经历了三个发展阶段：
第一个阶段：品牌启蒙期，从改革开放开始到上世纪90年代初。改革开放初期，品牌作为市场经济的产物，进入到中国人的视线中，那时的中国企业界和消费者对品牌还一知半解，由于当时中国的市场竞争并不很激烈，所以谁有先知出钱做广告，谁就能脱颖而出，比如容声曾请香港明星汪明荃拍了一条电视广告：“容声容声质量的保证”，结果容声冰箱当年的销售量就从几千万猛增到2亿多。
第二阶段：品牌发展期，覆盖上世纪90年代。这一时期企业界和消费者的品牌意识逐渐增强，许多企业对品牌塑造的专业性已经有了比较明确的认知，CI成为许多企业品牌导入采用的方式。90年代是中国品牌发展日益蓬勃的年代，外商和洋品牌蜂拥而至，市场竞争日益激烈，中国大多数企业的品牌塑造基本上还是以生产和推销为主导，价格战、终端战、广告战此起彼伏。
第三阶段：品牌国际化发展期，从2000年开始持续至今。随着中国加入WTO，“制造大国，品牌小国”的困境使我们深受其苦，中国政府和企业界已经深刻认识到创建自主品牌以及品牌国际化的重要性和紧迫性。海尔、联想、TCL、华为等企业已经迈出了国际化的步伐，勇敢地走向海外。然而，目前中国品牌国际化还处在初级阶段，真正能参与国际化竞争的中国品牌还凤毛麟角。
记者：回顾中国品牌的发展历程，我们不难看到，20多年来，中国品牌跌跌撞撞，走过了一条艰难坎坷的道路，中国品牌有着怎样的生命轨迹呢？
杨兴国：据一项调查发现，中国品牌的平均寿命只有7.5年，从品牌塑造周期来看，7.5年还刚刚是一个品牌的成长期，然而却过早“壮志未酬身先死”。据统计，1995年国内家电品牌有200多个，到了2000年就只剩下20多个了，短短5年间90%的品牌夭折。
在市场的洗礼中，海尔、联想等许多知名品牌不断成长壮大，然而许多行业的知名品牌如秦池、爱多、春都、太阳神、霞飞、威力、孔雀、三株、旭日升、健力宝等“各领风骚两三年”，最终却都融入到品牌流星雨中。
记者：中国品牌生命力这样脆弱，中国品牌同世界品牌的差距到底在哪里？
杨兴国：中国品牌的悲壮不能不引发我们反思，把脉中国品牌，我们诊断出如下六大差距：
第一，品牌意识淡漠，“短视”现象严重。赛迪顾问调查数据显示，中国企业品牌贡献率只有22%，大大低于国际企业87%的平均水平，“价格”成为中国企业最主要的动力指标。这一数据反映了中国企业品牌力不足的处境。
中国企业的敌人不是竞争对手，而是企业自身贪图眼前利益的“短视”。
目前，中国缺少真正有品牌意识的企业家，大多数企业老板及营销团队都一直矢志不渝地把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了，市场占有率有了，品牌也就做好了。所以企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价。这种浮浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、广告狂轰、促销等“短视”行为。
有些企业虽然也认识到了品牌的重要性，但当碰到销量提升和品牌建设相矛盾的时候，它们往往去抓销量，企业生存的压力导致它们很难持之以恒地坚持对品牌的追求。
综观世界上那些卓越品牌，它们在几十年或上百年的品牌发展历程中，无不把品牌建设放在战略高度，一切以品牌为核心，这正是它们能够成功的关键。
第二，过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视美誉度、忠诚度。许多企业把广告作为品牌成长的催化剂，然而单纯的广告往往只能提高品牌的知名度，许多企业在广告轰炸追求品牌知名度的同时，却忽视了企业应尽的责任，忽视了品牌对消费者承诺的兑现。有的企业急功近利，“投机”行为十分严重，还有的甚至不惜杀鸡取卵，作出欺骗消费者的事。
片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度，往往导致品牌畸形发展，生命力极其脆弱，一旦市场出现不利品牌的突发事件，便会很快夭折。
品牌要想获得消费者的喜爱和忠诚，首先要付出自己的忠诚。为什么可口可乐曾先后遭遇过七次灭顶之灾，但依旧岿然不动。“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机，但现在肯德基依然座无虚席，这是因为可口可乐和肯德基在品牌建设过程中，已经积累了较高的美誉度、忠诚度，消费者对自己热衷的品牌往往能原谅它的过失。
