品牌误读中的商机与死穴

日期:2009-04-07 浏览:128 作者:饶润平 来源:品牌中国网

    品牌误读,指的是消费者对品牌存在的偏差性甚至是错误性的认知。品牌误读现象在商业社会中俯拾皆是:在美国为“蓝领”代言的蓝带啤酒到中国成了“白领”啤酒;威士忌在国外被认为是一种老头子酒,而在中国,它被定位为“成功人士”的选择;随性不羁、挑战循规蹈矩的主流生活的“波西米亚”风格在中国人眼里变成了“一切看上去疯疯癫癫打扮”的浅薄行为;理想、热忱、正义化身的切·格瓦拉被商业社会解构成蒙娜丽莎版、少女版、猿人版等各种版式的消费符号;《艳照门》中张柏芝、阿娇等人由来都是FANS们心目中清纯、圣洁的偶像,然而现实中她们好像并不是那么回事……从接收美学的角度看,“一千个人眼中有一千个哈母雷特”,任何品牌本体反映到消费者心智中,消费者都会按照自己的价值观、知识、经验等来对它们进行“再创作”。从这个意义上说,品牌误读的现象甚至可以说是普遍性、合理性的。
 
    然而,并非所有的误读都是由于这个原因而产生的。尤其是在商业现实中,品牌误读往往建立在信息不对称的基础上:品牌经营者要么直接弄虚作假向消费者传播不实信息,要么通过品牌背书的形式,利用各种“品牌联想杠杆”(媒体、明星、专业权威、政治权威、国家形象等)来扰乱消费者视线。由于消费者非理性、法制不健全等因素,这种有意识炮制出来的误读往往能够为品牌带来巨大商机:一些品牌因为明星代言,价格能够翻天覆地地涨;一些品牌因为有了媒体的吹捧,身价倍儿涨;一些品牌因为有某个政府机构、专业权威的认证,在市场上大行其道;更有一些品牌,披上洋装、打着系某某发达国家品牌的旗号,成为“高端”、“奢侈”、“高科技”的象征。
 
    这些现象在家具行业似乎也是屡见不鲜。也许,任何存在都有其一定的合理性。在中国特定的市场语境下,作为新生品牌,短期内利用某些“品牌联想杠杆”来夸张地为自己镀金是无可厚非的。然而,随着品牌的继续发展、壮大,品牌的各种信息早晚要面临与消费者的全方位接触,甚至是要经历许多专家、职业记者的理性解剖和批判的。事实上,笔者在与一些家具品牌的接触中,就碰过这个问题。一些品牌表面上看似多么多么的高端,多么多么的奢侈,多么多么有洋味(许多家具企业的名字用的都是洋名,类似“欧典地板”一样),但仔细一考察,发现原来并不是这么回事,其生产、经营、管理策略和过程中的很多细节都经不起专业人士的拷问,陷入了“见光死”的死穴。
 
    这种死穴笔者曾经在服务中国的一家民营医院的过程中感受最深。中国目前大多数民营医院的老板都是江湖郎中出身,靠治疗性病起家的。而且,其成长的过程很大程度上也是靠各种虚假的广告信息支撑的。但是,随着消费者消费的日趋理性,这种手段产生的边际收益也越来越低。为了解决这个困境,我们为它找到了另一条传播途径,即通过事件、学术或论坛营销,来吸引新闻媒体的深度关注,以争取眼球效应。但后来老板发现,这种传播方式虽然好,却把自己医院带进了媒体、公众的聚光灯下:在传播了自己精心炮制的一些品牌信息的同时,也把自己见不得光的一面给带出来了。于是,这位老板最后还是选择了“低调”。而“低调”的结果是,医院继续在不健康的赢利模式中挣扎,老板甚至开始在慢慢转移自己的主业,整个民营医疗行业依旧是那样混沌……
 
    “前事不忘,后事之师”。当然,需要强调的是,家具行业与民营医疗行业不同,不存在太多的原罪,并不需要过度防范。虽然仍然存在依靠信息不对称来谋利的机会主义现象,但这毕竟是国内大多数行业都存在的问题。不过,这并不能成为“涉案”家企继续选择“鸵鸟”行为、视而不见的理由。相反,这些家具企业应该深刻反思自己的未来传播策略,该转型的要慢慢转型,该规范的要及时规范,并用自己的经营管理实践来这种策略作好注脚。
 
    否则,一不小心,你就成了下一个“欧典地板”……

    饶润平简介:产业观察、品牌策略专家,新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位,主导过五叶神“文化传薪火,实干闯未来”品牌文化演绎、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体规划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行主编。著《低成本为王——揭秘格兰仕纵横全球的赢利模式》一部。邮箱g_rpyao.student@sina.com

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