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区域性品牌:“远望长城”也要“低头看路”

分享按钮 日期:2010-04-13 浏览:143 作者:吴之 来源:品牌中国网

  激战正酣的案例更鲜活

  区域性品牌在区域市场站稳脚跟后,走出去实现全国性品牌愿望是必然。虽然很多声音在“好心的告诫”那些区域性品牌不要冒然走出去,一定要遵循“区域市场做老大”的原则才是基业长青之本。

  可是,依然有很多区域性品牌不辞辛劳、义无反顾的向外走——因为他们明白,出去“找死”总比坐以待毙的“等死”要好,因为他们明白,只有出去“找死”才有更多活的机会,因为他们明白在区域性市场活得好,只是因为“别人”让他们活得好……。

  采用不同成长模式的区域性品牌,在走出去的过程中遭遇的困难是不同的。本文探讨的案例是典型的采用连锁加盟方式进行扩张的企业,由于没有从无数个历历在目的前车之鉴中汲取教训和有效防范,而硬生生造出对手掣肘自己的案例。

  号称开创了西部乡村餐饮品类的陕西“乡村苑”连锁餐饮有限公司由于只顾“远望长城”,而忽略“低头看路”而将自己的合作伙伴培养为自己强有力的竞争对手,并与其展开“棋逢对手”的竞争案例,或许可以为读者提供些许参考吧。

  绝地反击为时不晚

  成功之路从来没有一帆风顺。是遇到挫折时如果抱着“在哪里跌倒,就在那里爬起来”的信念,经过深刻反思、重整旗鼓,准备绝地反击,永远都不算晚。

  2009年12月20日,陕西省西安市香格里拉大酒店正举行着由西安市总商会、陕西省品牌发展促进会、陕西省餐饮协会等单位主办的“全国首届乡村餐饮品牌发展高峰论坛”—一场旨在对中国餐饮行业新的品类—乡村餐饮行业的发展做一个战略层面的探讨的峰会。《销售与市场》杂志第一营销专家团专家李明金、台湾中央大学管理学院孙凯教授等专家以解读“乡村餐饮品牌”的发展模式,全面提升“乡村餐饮品牌”竞争力等问题展开主题演讲和对话。

  作为当地著名的餐饮连锁品牌—“乡村苑”赞助了这个论坛,也借此机会重新回到了这个阔别一年的市场,并一口气开了5家直营店,这也算是向昔日的伙伴、今日的对手“火炕铁锅”的一个示威吧。只要对过去的失误做了深刻的反思和充分的准备,为了市场、为了荣誉,展开反击就已经找到了至少一半的信心。

  一个开创了全新“乡村派”餐饮品类的区域性品牌,因只顾野心勃勃的发展,而作为采用连锁加盟模式的企业却因忽略了对重点市场的重点加盟商的管理失误而受到重创,在重整旗鼓后,不甘心将市场国内拱手相让卷土重来。

  为了还原这个案例,让读者有个清晰地脉络,并能从中感受到学习,让我们暂且回到1999年。

  品类开创者的传奇

  陕西省“乡村苑”乡村餐饮连锁有限公司的创业故事和品类开创野心,似乎没有多少神秘可言。

  平凡的起步

  当日后成就“中国火锅第一品牌”而享誉海内外的小肥羊在内蒙古的包头经营着一家店的时候,怀揣同样梦想的陕西省青年张建也来到陕西省的第二大城市咸阳市也开始了他的餐饮事业——不过是在一条胡同里开了一家自己熟悉的西部乡村风味的饭馆。虽然当时没有什么开创品类或者希望有朝一日能问鼎行业领军者的概念,从现在看来张建还是高瞻远瞩的将自己的店名取为具有品类寓意的“乡村苑”餐饮,预示着是主要以提供乡村风味的餐馆。

  “乡村苑”餐饮的主要特色,在就餐现场,将主副食分先后放入铁锅中,以“焖”为主,可“焖”可“烩”,让食客-特别是城市里的白领阶层和公务商务层面的客人,在热气腾腾的氛围中,有种回到阔别多年的乡村老家的感觉。这是“乡村苑”特有的风格风味,没有想到当时的初衷倒迎合了现代人追求绿色、营养、健康,回归自然生态,返璞归真的心里,所以大受欢迎。

  初尝连锁滋味

  随着人们对“乡村苑”的接受和生意的红火,开始有人找上门要求做加盟经营。但由于对连锁经营模式不甚了解,张建并没有采取这一经营方式,而只是先将“乡村苑”进行了商标注册。

  当成立于2001年的内蒙古“小尾羊火锅”连锁在2002年11月在上海开了第100家连锁店而位列全国餐饮百强第七名的时候,西部汉子张建再也不想错失这个想想就让人热血沸腾的“连锁加盟”机会了。2002年,踌躇满志的张建开始了连锁扩张——除了只有“焖面烩菜”的做法能做到心中有数,对于连锁体系的建立、加盟上的开发、管理、控制等似懂非懂的时候,已经省内开设了48家连锁店,势头喜人——特别鼓舞他的是在省会城市的一家加盟店实力非同小可,两个月之内一口气连开了13家加盟店,让“乡村苑”品牌一夜间,成为当地的餐饮行业领军者。

  到2006年的时候,围绕陕西省市场周边已经布局了100多家“乡村苑”的连锁店,并设立了四家分公司,二个物流配送中心,营业额达到2亿多人民币,不但成为区域性的著名品牌,获得了“省著名商标企业”“全国绿色餐饮企业”称号。

  蓬勃发展的“乡村苑”斥巨资聘请当时某著名策划机构担当总策划,意气风发的规划着宏伟的蓝图:公司发展目标为第一阶段发展100家,第二阶段发展500家,第三阶段发展1000家。

  在管理制度粗放、管控体系松散,还没有形成独特的、整套的、成熟的治理规范时,急速扩张反而会使企业的弱点被反复复制和放大,最终导致“成也萧何败萧何”。在短时间内迅速扩张时,被“连锁加盟”模式巨大威力震撼的张建,没有冷静下来,从连锁发展战略的角度梳理、规范和强化连锁加盟管理体系,包括政策、制度以及管理措施,这也就埋下了日后因“放羊式”管理和“连而未锁”喝进去的苦酒。

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