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茅台为什么不应是“国酒”?

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日期:2010-08-16 浏览:85 作者:穆峰 来源:品牌中国网

  一直宣传是“国酒”的茅台,最近比较郁闷,因为“国酒茅台”注册未获批准。此前,茅台公司曾在2001年、2006年、2007年3次以5个注册号码申请“国酒茅台”商标,但现在这些申请的商标均已无效。

  就在上月底,国家工商总局商标局出台了最新规定,对以“国烟”、“国酒”等“国+商标指定商品名称”作为商标申请,或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的,以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由,一律予以驳回。也就是说“国酒茅台”没有获得“官方许可证”,以后将很难获得工商总局的批准。

  赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰认为,茅台不应该算是“国酒”,只能称为“官酒”、“奢侈酒”,原因如下:

  一、“国酒茅台”是政治概念

  建国后,由于老一辈革命家们的偏爱,茅台酒被指定为国宴唯一用酒,便有了“国酒”称号甚至其地位无酒可撼。这实际上是一种政治资格,对于将“国酒”普遍性地认为是全国最好的酒这个概念来讲,茅台却一直令许多同行不服。

  二、“国酒茅台”不具有独占性

  随着市场竞争环境进一步走向开放和公平,“国酒”这个名号之下潜在的“独占权”和“终身制”受到了来自于市场的挑战。许多厂家开始强调“国酒”的普通化意义,近年五粮液发展很快,市场销售量和销售额已经双双超过茅台,也打出了“国酒”口号。随着五粮液也出现在国宴上,名正言顺的宣传也有几分底气。而且从法律上来讲,“国酒茅台”的商标是不受保护的,也就是茅台可以说自己是“国酒”,其他酒也可以宣传自己是“国酒”。现在“国酒”到底是哪个,业界已经很难说清楚了。

  三是“国酒茅台”是感性认知,与申请人主体之间没有紧密对应关系

  您可能要问了,“国窖•1573”为什么可以注册为商标,而“国酒茅台”不可以?首先,泸州老窖窖池是全国重点文物保护单位,在中国酒业中仅此一家,被誉为“国窖”,而该窖始建于公元1573年。泸州老窖形象产品“国窖•1573”由此命名。这是有据可查,也是合情合理的。而“国酒茅台”是个感性的概念,是宣传出来的,或者说是口碑传播出来的。感性的概念和认知是没法考证的;而且“国窖”和“国酒”概念不一样,前者指历史悠久的酒窖,而后者代表国家形象,所指内容差异较大。还有对国酒的认知也不是完全统一的,没有鉴定标准。

  四、“国酒茅台”是奢侈酒,不具备大众消费基础

  现在平常老百姓根本喝不起茅台酒,1200元一瓶茅台酒,普通消费者敢消费吗?近年白酒“涨声”一片,500毫升53度飞天茅台在广州市面上的均价8月份全线突破千元大关,零售价最高达1198元。相比5年前300多元一瓶53度飞天茅台酒,现在几乎翻了近四倍,市面流传:炒茅台股票不如囤积茅台酒,炒房不如炒茅台。如今消费茅台的基本是政府官员、社会名流和富豪,但这些人能代表中国的消费者吗?这就是所谓的“国酒”吗?只能让绝大多数人看着绝对少数人喝的酒,有脸面称为“国酒”吗?

  五、“国酒茅台”带头涨价,饥饿营销一副唯利是图的嘴脸

  茅台的涨价根本原因是产能释放速度落后于消费市场增长速度,造成市场上供需关系紧张。但茅台一直在采取饥饿营销、控量保价,控制对经销商的发货量,加剧高端白酒市场的供需矛盾。茅台利用“买茅台的不喝茅台,喝茅台的不买茅台”的消费群体追求品牌和品味的消费心理,再借机粮食涨价扥等提价预期,配合“饥饿营销”,一次次高明地变相推动涨价。盈利是企业的天职,但作为茅台如此盈利,多少有负“国酒”名号。

  毕竟经营属于企业行为,让政府为企业担保“信誉”及产品质量,目前已经行不通了。之前的“三鹿事件”,再到“免检产品”停用,规范“中国名牌”等,可以看出来,政府是没法给企业担保的,用公权力为个体担保,也有失社会公平。“国酒茅台”已经超出了一般商标的意义,没有市场的认可,只能是更大的笑话。

  综合来看,茅台再称为“国酒”确实不合时宜,未被注册是务实的,也是明智之举。

  作者简介:穆峰,营销策划人,赢道顾问合伙人、快消品营销中心高级顾问、北京火云咨询中心副主任,原品牌中国策划总监, 50多家财经媒体评论员、撰稿人或专栏作家,致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及实践,在酒、食品、饮料、日化等快消品行业拥有长期的研究、策划与品牌推广实战经验,曾服务青岛啤酒、双星、爱国者、丹姿日化、娇子烟草、国家环保总局、永乐电器、颐寿园蜂产品、乐善网、IZO商务视频、福星在线等客户。电话:15001104539 MSN:pinpai2000@163.com QQ:1419955234电邮:zhengheyuyingxiao@163.com

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