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品牌延伸是一种趋势

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日期:2010-08-30 浏览:60 作者:乔春洋 来源:品牌中国网

  在过去的十几年,品牌运作最引人注目的现象是品牌延伸。比如,从黛尔香皂到黛尔体香剂,从救生圈糖果到救生圈口香糖,从可丽舒卫生纸到可丽舒面纸。美国的万宝路,除了以前的香烟,还有现在的运动鞋、运动衣。可口可乐,上百年来只有一种饮料,现在也延伸了——内线延伸(Line Extension),先后推出健怡可乐、儿童可乐、无咖啡因可乐等。法国名牌鳄鱼,从最早的衬衫延伸至T恤、儿童套装、网球拍、网球鞋、休闲鞋、运动包、太阳镜等。长期以来索尼都是视听类硬件品牌,它也尝试了几次产品范畴的跨越,包括对好莱坞电影制作的昂贵投资,以及后来向计算机领域和电脑游戏软硬件领域比较成功的进军。截止至2001年,索尼的游戏软硬件已经为公司带来30%以上的利润。电影与电脑游戏都属于娱乐领域,现在却占据了索尼的品牌中心,而它曾经严守小家电产品领域。

  国内的品牌延伸现象也尤为普遍。著名的海尔品牌从品牌冰箱延伸到冷柜、空调,再到洗衣机、电视机,现在已扩展到电脑、手机、微波炉等产品。TCL从电话开始发展到电视机、冰箱、手机和电脑等。食品饮料行业的品牌延伸也红红火火。最著名的当属娃哈哈,它从儿童营养液开始,不断延伸,有了果奶、AD钙奶、纯净水、平安感冒液、八宝粥、绿茶、红茶、非常饮料、牛奶等。其它行业如制药、服装等品牌延伸也已成为大势所趋。

  所谓品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌,推出新产品,扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线,使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。它是品牌发展的客观要求和必然结果,是品牌营销的策略和工具,是品牌防御性和进攻性的集中体现,是对品牌固有价值和消费者消费惯性的充分利用,是企业对整个品牌资产的战略性应用。品牌始于产品,又高于产品,是文化的象征,是价值的体现。品牌延伸之后,不同的产品共享成功品牌的“光环效应”,既有利于产品营销,又能推动品牌发展。

  品牌延伸既有企业的内部原因,也有外部原因。从企业内部来讲,强势品牌一般都有一定的经营规模和经济实力,有丰富的企业资源、畅通的营销渠道和较高的管理水平,为新产品开发提供了可能,也为品牌延伸提供了可能。从外部来讲,市场与消费是促使企业品牌延伸的主要原因。当主导产品进入成熟期或衰退期,市场饱和,消费需求增长缓慢;或者与对手竞争激烈,形成僵持状态;或者产品的生命周期缩短,需要更新换代。这些都会促使企业作出品牌延伸的决定。

  相对而言,西方工业化国家品牌延伸起步早,发展快,而且越来越普遍。品牌延伸已成为强势品牌实施品牌营销战略的一张王牌。一项针对美国超级市场快速流通的商品调查显示,过去10年来的成功品牌(产品年销售额在1500万美元以上),有2/3是品牌延伸的结果,而不是新上市的品牌。品牌延伸就像当年成吉思汗的铁骑横扫亚欧大陆一样,席卷了整个市场营销界。中国的品牌延伸随改革开放的深入而不断向前发展,方兴未艾,渐成燎原之势。

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