《圣经》里有一句话：“哪里没有愿景，人们即将灭亡”(“Where there is no Vision，the People perish”)。
一个卓越品牌的塑造首先从规划清晰的品牌愿景开始。
无论是万宝路、可口可乐、奔驰，还是IBM、强生、吉列，每一个卓越品牌的背后都有一种无形的力量引领着品牌前进的方向，就像迷雾中的灯塔，激励着员工为了共同的理想和目标而奋斗，这就是品牌愿景。
品牌愿景是关于一个品牌未来的最重要的描述，它描绘了“我们的品牌想要创造什么”的美好蓝图，它告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么?品牌未来要达到什么目标?品牌为什么存在?品牌愿景能够给人一种清晰的品牌聚焦和激励人心的凝聚力、感召力，一经确定就能形成一种无坚不摧的精神力量，推动着品牌不断前进。
一般认为，品牌愿景由品牌未来目标、品牌使命和品牌核心价值三部分构成。
品牌愿景构成图
那些成功品牌都具有一个清晰、明确的品牌愿景，例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”;索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”等等……这些品牌愿景都清晰地勾画了品牌未来的目标，指引品牌发展的方向。
英国著名品牌专家Leslie De Chernatony(《品牌制胜》作者)提出“品牌愿景导向的战略管理理论”。他认为一个品牌的建设和维护是由一个团队来完成的，为了确保大家劲往一处使，对品牌达成共识至关重要。因此，品牌建设必须首先确定清晰的品牌愿景，并得到员工的广泛理解和认同，然后再建立与品牌愿景相协调的组织文化并使品牌愿景具体化，以推动品牌愿景的实现。
然而实践中，我国大多数企业过分重视品牌识别体系建设，却忽视了品牌愿景在品牌建设中的引航作用。据一项对我国食品、饮料、电子、电器、服装等行业300多个品牌的调研结果显示，95%以上的品牌都没有自己明确的品牌愿景，许多品牌管理者很少思考自己品牌的方向性问题，甚至一些品牌管理者对品牌愿景更是闻所未闻!没有明确的目标和方向，品牌很容易在激烈的市场竞争中迷失方向。
