品牌杂谈

日期:2011-03-07 浏览:257 作者:陈士信 来源:品牌中国网

  近期有若干生活小事或片断,或多或少关联到品牌,用“杂谈”把它们记录下来。

  品牌的神秘、神圣

  对于喜欢或关注李宁的朋友,2010年亲身经历了一次巨大的变化——去年6月30日,李宁竟然真的把使用多年、经典、流畅、简约的“松鼠尾巴”给换了;随之被取代的还有那句时不时会出现的“一切皆有可能”,取代它的是一句比较洋的口号:“made the change”。

  近期产生换标冲动的并非只有李宁一家,包括星巴克、伊利、摩托罗拉等,远的来说,包括英特尔、“帆布鞋之王”CONVERSE,纷纷拿出了新标。得与失,笔者不给予下结论,笔者的观点是如果没有巨大的超越(或卓越的商标设计作品出现),建议不要换标。

  事实上,从世界范围来看,一些世界级品牌都曾经历过几次的换标——如今我们所看到的,已经是历经数十年甚至更长岁月的发展“演变”而来。从现在的角度来衡量,换标是成功的。比如BP石油、百事可乐等等。那么这是否支持我们不断换标呢?

  标识是一个超级浓缩体,特别是LOGO,一个小小的东西代表了公司形象、企业实力,对于大企业更是代表了数十万名员工和他们所信奉的经营哲学。LOGO是非常崇高的,非常神圣的,神圣就意味着不可“侵犯”。保持神圣、神秘,特别是适当的神秘感这个元素,可以为品牌增添不少魅力。如果突然之间,品牌LOGO换了,肯定会有很多的消费者、员工会产生这样的看法——“原来品牌也不过如此”,“原来可以换”。

  有些中国公司建立起品牌不久,在短短几年里就进行若干次换标。我们要考虑到更换成本,消费者重新认识新标,需要时间,更需要企业为之付出高额的宣传费用。换新标,是为了保持品牌活力,还是职业经理人为了取得成绩的冲动?保持品牌活力的方式很多,换标或许是风险的动作。

  对于已经取得成功的(获得市场广泛认可的)、大气的、经典的、美观的标识,无论什么原因,就没有必要去更换。从这个角度来看,李宁换标的动作似乎不是很必要。对于LOGO设计一般、市场反应平平、不大气、不美观的标识,可以考虑进行更换,但是需要一场盛大而隆重的典礼或仪式来启动它——充分传递出新VI的神圣、崇高。

  为消费者创造一次亲身体验机会

  笔者有这样的一个印象,接触到某些品牌几次的传播,慢慢在脑海里有了它们的位置。但是因为日常生活方式(比如不饮酒、有些产品平时购买次数有限),或已有某些品牌牢牢占据了消费者对于一些品类的选择。这一小段想简述的问题是,某些企业已经建立起品牌知名度,产品却无法实现销售。

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