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通胀环境下的品牌营销

日期:2011-04-02  浏览:84  作者:李尚谋 来源:品牌中国网

  综合国内和国际的情况看,通货膨胀可能在一个阶段都会是“主旋律”,这是人们的贪婪和无知以及现代市场经济金融政策带来的必然结果。通货膨胀的核心就一个字,“贵”,似乎什么都在涨价,这给我们的制造业以及无数的中小企业甚至是没有品牌优势的规模大企业带来了灭顶之灾般的挑战。在这个时候,品牌营销似乎变得更加清晰。

  我们在这个时候本能考虑是有什么方法?可以对付通货膨胀!记得有关部门的有关领导和专家在接受记者采访的时候,曾经被问到这个问题,“人们如何对付通货膨胀”,领导和专家说,没有办法,唯一的办法就是增加个人收入。对于企业来说呢?面对各种成本上涨似乎最好的办法就是增加企业利润,涨价!天哪,你是不是已经感觉到了,这根本就不可能,不涨价还卖不了呢,涨价岂不是死路一条。是这样,在我们觉得什么都贵的时候,最关键的是企业的盈利能力反而下降了。这和我在《假葡萄酒事件的品牌营销思考》中谈的问题几乎一样。我们更多的企业只不过是生产一个差不多的产品,也可能你自己以为最好的产品,然后用比较低的价格,在渠道里找到机会,这个运作的本质是价格战。而价格战,在一定空间上还有效,是因为,通胀以及竞争还没有那么剧烈,或者人们对品牌的认知,消费理念还在初级阶段。那么现在呢?是不是很难受?难受并不是最可怕的,最可怕的是你还能否坚持住。价格战的要求首先是规模和科技创新,大幅度降低成本,才有胜出的可能。否则,价格战不过是假冒伪劣的开端而已。

  看到问题本质有助于我们更好的理解企业运营,深刻理解建立一个强大的品牌是企业长治久安的根本策略。前两天写了《什么问题品牌营销不能解决》,在这里也结合一下。最近的奇虎上市很是刺激人,包括京东商城的巨额募资,这两个消息我认为都是新模式在起作用,持续的发展还未可知,奇虎的盈利来源同样是平台的广告为主,而京东的盈利还很简单并且很艰难因为他是价格战。但对于大多数企业来说,不要如此幻想,在今天的环境下,品牌营销才是最好的选择。因为你要涨价,你要溢价,而只有更好的品牌才能带来更高溢价。思考究竟什么是品牌,如何品牌营销才是最可行的思路。还有国内很多企业以来出口,而国外对中国货的认识无一例外的是廉价,而随着成本上涨,涨价也成为必然,这个过程一定只有那些开始进行品牌耕耘的企业能够成功。仅仅成本优势的企业估计会被东南亚以及非洲的企业所取代吧。唯一的出路就是增加品牌的价值,顾客才会愿意多花钱。物美价廉是个悖论,事实上在顾客心中的真理是“一分价钱一分货”,你的价格只有更高才会被认为是品牌更好品质更有保证。甚至包括现在大家去电器商场看一看,那些合资品牌依然价格高出很多。德国的汽车,法国的香水,日本的电器,以及美国的信息科技都很贵。而价格的昂贵反过来证明了品牌的价值。

  对于如何打造一个品牌,对于更多的企业尤其是中小规模高成长企业来说毫无疑问是“品牌种子理论”,你要找到自己的那颗独一无二的种子,做好定位,多方浇灌,创造持续生长的机会。独有的生存空间,和春天万物萌生般的生命力都很重要。

  包括最近引人关注的供应商和大超市大卖场之间的矛盾,康师傅和家乐福的斗争,还有一部分超市把卡夫系列下架,这都涉及到品牌的问题。我在《品牌与渠道之争》中就已经论述,这篇依然是网站专栏点击率文章之一。说明这个问题让我们很多厂商都很难受,但是依然在非常好的产品,合理的价格,找到强大的渠道,就可以有很好的成绩,这样一个看起来正确而且符合所谓实战的逻辑指导下重复昨天的工作。品牌是零供博弈中唯一的砝码,不要指望经销商会给你创建品牌,也不要天真的认为他们去推广你,你就能够成功,他们要的只是利润。尤其是消费者会追捧的品牌创造的利润。

  品牌的生长要找到乔布斯苹果一样的感觉,所以苹果被称为苹果教。而不是联想,苹果推出iphone,他乐phone;苹果ipad,他乐pad。模仿不是最好的策略,对于大小企业都一样,我们从来不否认学习,但和成功者一样的策略相反并不能成功。苹果近十年来,盈利能力从百分之一多一点到去年利润超过百分之二十,而联想呢?近十年利润一直停留在一个多亿美金。如果不是集团的超额风险投资收益,估计联想生存都是问题。联想尚且如此,那些以抄袭和模仿为生存路径的中小企业还能如何呢?假冒伪劣还是关门歇业?小不怕,大象踩不死蚂蚁,关键你要找到属于你自己的品牌种子体系。

  对于更多的消费者来说,乐活以及所谓的新节俭主义可能会增加家庭的幸福指数,他们依然追求品质,而抛弃那些伪品牌。在通货膨胀下出现的趋低消费状况,更加助推了厂商的两级分化,要么你做优衣库,要么你做奢侈品,而他们的共同特征都是占有消费者心智,好像便宜而依然有品位。品牌营销是这个时代的秘密,人们自己的虚妄以及自高自大形成社会通胀以及恶化的环境,人们内心的自我寻找,除了宗教以及回归乡村,我想,品牌是必然的一个方向。

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