依云水和高端品牌运营

日期:2011-05-16 浏览:205 作者:陈士信 来源:品牌中国网

  5月14日在网易商业看到一篇文章,《依云水为什么卖那么贵》(作者:周爱国),出自《经理人周刊》。

  该作者“仔细研究了一下依云,也查了很多资料,就渐渐搞清依云卖得那么贵的原因了”。

  作者列出了几个原因,笔者却不以为然。

  “首先是产品的确不俗。依云水的发现据说颇据传奇色彩。”作者列出了依云水与一位法国贵族、拿破仑三世的历史故事,据称“依云水”的名字还是由后者所赐。很多品牌都有故事,希望依云水的这些传说也是相对真实的。

  其次,作者说明依云水的稀缺性。世界上“实际能被我们直接饮用的水只有0.84%,而这其中,只有0.00000004%是依云矿泉水”,这样的理由就显牵强了。这样的句子运用于任何一个矿泉水品牌,都是适用的,比如农夫山泉、比如福建的紫山矿泉水。

  “第三是产地的唯一性,不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山”,这是一个事实,但是如果笔者这样说,读者肯定也不会怀疑,不是所有的矿泉水都能产自千岛湖、不是所有的矿泉水都能产自昆仑山,也不会有人怀疑,那里出产优质的矿泉水。

  “第四,依云水天然纯净,绝对无污染。”笔者相信。“制造商达能为了保证它的品质纯正,不惜花大价钱,成立专门的协会,投资保护当地土壤,鼓励大量植树,并严禁使用容易污染水质的化肥。”这些笔者也相信。但是依云水要注意了,在中国可是被媒体曝光过细菌超标。问题是,天然纯净,绝对无污染的特点,农夫山泉、昆仑山矿泉水,做不到吗?

  “第五,它不仅能喝,还可以美容。”这个还有待考证。

  “最后,它是纯进口产品。除了阿尔卑斯山,它别无产地。”说到最后,作者终于说到一个点子上了。

  在食品、鞋服消费领域,国内消费者表现出强烈的“崇洋心态”,一般只要是外国出产的——进口的产品,特别是来自于欧美发达国家的,就认为一定是好的。其实不一定。

  针对高端品牌运营,笔者想到几点。

  其一、很多品牌运营商喜欢给品牌“编织”动人的故事,一些有历史的高端品牌也确实拥有非凡的故事。笔者建议品牌运营商不要给品牌“注水”,真善美才能让一个品牌特别是高端品牌拥有长久的生命力。可以在品牌经营中创造一些机会,实现品牌与名人、历史事件的结合。

  其二、中国消费者强烈而持续的“崇洋心态”似乎决定了,通过收购一个欧美品牌(普通的也可以)或合作比自主创造一个高端品牌,更可行、更现实。欧美发达国家血统的品牌(陈士信作品),非常容易让中国消费者接受,它们是高端品牌,一进来就是高端(哪怕之前没听说过)。就好比是上面的周爱国,愿意查资料,搞清楚,“依云卖得那么贵的原因”。

  其三、饮用水和鞋服产品本身是普通的东西,想要让它们与众不同,就得借助外界的“非凡”之人、事、物,让它们尊贵起来。就饮用水来说,可以让品牌成为人民大会堂宴会专用水(国宴专用水)、中国体育代表团训练专用水、中国航天员专用水等。也可与一些知名的国际性商务会议、展会结成合作伙伴,成为会议的专用水,比如博鳌论坛、中国国际投资贸易洽谈会等。还有就是强调知名产地的稀缺性、唯一性,千岛湖、昆仑山的稀缺性、唯一性容易让人相信,并且能够出产非常优质的天然水。而对于一些产自于高山冰川的高端水,几百年上千年的水都是冻结的,“品尝数千年前的味道”也可以成为一种高贵的卖点。至于除了“解渴”之外的高端水所拥有的卓越功能,则需要品牌运营商慢慢去挖掘了。

  其四、高端品牌杂论。社会基本是呈金字塔结构分布的,分为富人、中层、穷人。不同阶层总有不同的需求,所以社会对于高端产品、高端品牌有需求。运营高端品牌,品牌溢价高、收益好,是件让人快乐的事;运营高端品牌,不是什么企业都可以干的事。对于实力一般的企业,还是先解决生存,再图谋发展,事实上耐克、阿迪“出世”的时候,也不是什么高端品牌。高端品牌只是个传说,依靠的还是后天的打造;品牌需要长时间的积累才能打造成功,那么高端品牌则需要更长的时间来沉淀,才谈得上发展;高端品牌不只是定位高端,它需求方方面面的支持,需要给消费者坚强的高端理由,不然就是新版的“皇帝的新装”。

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