品牌联盟网 > 品牌专栏 > 品牌观点

从真维斯大楼说品牌营销的植入模式

日期:2011-05-30  浏览:201  作者:李尚谋 来源:品牌中国网

  品牌营销的关键环节是品牌核心理念以及要素的传播,没有到达消费者心中,一切都等于零。在商业环境喧嚣的今天,传播环境纷乱复杂,无论信息还是消费者内心都变得拥挤,任何品牌有效的传播都变得困难。如何找到创新的传播机会并且实现在消费者心中强烈的共鸣,是行业探索的重点。

  就目前阶段来看,在黄金时段以及位置高密度高频度投放广告依然是看上去主要的形式,比如最近烧钱最凶的团购网站,从去年到今年一直都在继续。人们的生活也充满了团购的话题。就是在高频度的投放,在互联网时代依然这种传统的方式烧钱得到很多人的诟病,但确实,钱砸有时候让人有点晕,当然清醒了也不一定知道砸的什么。这种形式应该说最早被实力传播等国际的领先者颠覆行业分工秩序,开创媒体时代,媒体的曝光频次到达率成为关键指标。但这样的时间也仅仅十年不到,更准确的说是在国内,大约也就是从2000年左右到2008年,因为互联网传播迅速兴起,尤其是SNS社区类网站兴起,给个人传播创造了空间,人们获取信息和传递信息的方式都发生了很大变化,应该说是口碑遇到了互联网。从天涯猫扑的无数热门话题到悦活上市开创新品推广新模式,都对原有媒体投放模式提出挑战。

  大约在三五年前,行业开始提出构建传播平台,整合传播通路的说法,也是对很多网络话题的总结。也就是进一步强化优质传播资源,比如央视的黄金时段招标,每次招标的话题都会成为一个时段新闻话题,不仅为行业内所热议也为行业外津津乐道。在强化的同时,还要创造传播机会,成为焦点,被媒体报道,这和先前的事件营销是相似的,但事件行销的偶然性更大,内容性相对单薄,传播通路化的创造,强调内容和传播效应的结合。品牌种子理论的提出,也是因为这个内容的生长性,任何一个品牌的变化更多时候都是由于消费者的内涵补充,每一个时节有每一个时节的特点,不在是任何厂商自己塑造就能解决的问题,而具有很大的开放性。消费者掌控权力的时代一定要让品牌的生长有消费者之水的浇灌。

  现在公关公司大量的发一些新闻稿可以说某种程度上迎合了这种趋势,糟糕在于自作聪明的成分太多了。而电影电视剧的广告植入毫无疑问是典型品牌内容的商业化生长,从非议到被人们接受,被人们关注讨论,正在成为行业现象。业内也出现很多专业公司进行系统化的操作,试图把内容完美的契合到文化作品中,让观众无意识的接受。但事实上,植入还是存在很大的挑战,挑战之一就是和影视剧内容的结合,是否突兀,是否保证影视剧的完整性不被破坏。挑战之二是植入产生争议的处理,仅仅是道具作用是没有价值的,仅仅告知作用不是传播通路的创造,这个结合有助于品牌价值理念的体现吗?没有被注意到,我们还要进行二次传播,二次话题的创造,比如线下活动,可是这个争议仅仅是注意力的把握,影响力的提升如何?所以在某种程度上说,如果影视剧植入可以很好的把握那么传统的硬广投放可以削减一半以上。但大量植入,习以为常还是一个必然。

  最近几天清华的“真维斯楼”可以讲是一个很好的传播平台构建,很多人也认为广告的效果达到了。但我们仔细看,就会发现,这个事情完成了一半,也就是说注意力通路完成了,可是没有体现真维斯的理念,也没有表达初衷,而是一边倒的被网民调侃。这就是开放话题的不可控性。真维斯应该表达自己的生意,和网民声音形成互相补充。这个生活话题中的“植入”是影视剧植入的很好狙击。我想更多影视剧植入被寻常见的时候,必然要挑战各种整合能力创造 生活话题的“植入”性,你能否被谈论被好奇被尝试被选择依然是不变的主题。我们看微博的段子:纯抄袭,非原创:A:请问真维斯楼怎么走?B:你沿着美特斯邦威大道,在妇炎洁澡堂那右转,走到双汇安全食堂左转,经过富士康就业指导中心,穿过前面的杜蕾斯情人坡,那里有座伟哥科学楼,再往前走到美媛春操场右转,往山木英语交流中心走200米,毓婷医院旁边的那座就是!在戏谑的背后价值如何挖掘?

  所以在未来的品牌建设,品牌营销流程中,除了要准确把握定位,进行核心概念的规划核心元素的创造,毫无疑问要创造机会把这些规划和理念对消费者心智进行植入,这个植入要像在土壤中播种一样自然,而且要根据土壤状况选择种子的种类和品质。尤其微博兴起的今天,一切以对心智进行影像为目的的植入可能都会受到抵触,真诚的去创造彼此的共鸣是一个很长时间内的课题。

  抛弃硬广,或者更经济的处理硬广,把可生长的种子植入影视剧,文化作品,比如丑女无敌的定制剧;植入到生活事件,比如真维斯的大楼;植入到消费者的心智中,比如我们相约在星巴克见面吧,等等,一个一个伟大的品牌!

  免责声明:本文仅代表作者个人观点,与品牌中国网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

  转载请标明---来源:品牌中国网

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李尚谋

网站声明
  凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
  网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部