90后李宁的品牌策略得失分析

日期:2011-06-01 浏览:1331 作者:陈轩 来源:品牌中国网

  去年6月李宁公司进行品牌重塑,在今年二季度的李宁产品订货会上,李宁服装产品和鞋产品的平均零售价上涨8%,订货数量则分别下降超过7%和8%(2010年的同期订单量增幅为22%),订货总金额同比下降约6%。过低的订单量加上各大券商纷纷唱空,导致李宁股价在12月20日急速下跌15.80%,创造了2004年上市以来单日跌幅,公司市值一日蒸发逾35亿港元。与之鲜明对比的是另一家国内体育服饰品牌鸿星尔克,今年春夏订货会的订单金额为8.49亿元人民币,同比增长24.9%。由此可知,李宁的困窘并非由于行业不景气,品牌传播失策正是导致其腹背受敌的重要原因。

  一、不要企图改变消费者固有的品牌认知

  “李宁”这两字的本质是“以创始人李宁为核心,企业和产品为延展的集合印象”。运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕,戏剧般的现实和现实的戏剧化,使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力,在70后和80后的青春烙下深深印记。

  作为以“售卖明星、售卖梦想”为主要传播手段的专业运动服装提供商,李宁公司的目标客户应锁定为13-26岁的“90后”,因此,李宁公司提出“90后李宁”的定位,但对于消费者而言,李宁品牌固有的气质和“90后”的性格特征差异实在太悬殊:“李宁”是70后80后的精神偶像,是“乐观、坚韧、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”的象征;而“90后”的典型性格却是:八卦猎奇、族群享乐、标新立异和桀骜不驯。可以想象:当“90后”遇见“90后李宁”时,固有的品牌认知会令90后耸耸肩跑开;而“70后80后”则会感觉自己完全被李宁背叛和抛弃。

  李宁企业的核心资源不是每年20%以上的收入增长率和近10亿的利润、不是7900家零售店铺和近百亿的年收入,而是李宁个人品牌广泛的知名度和高美誉度。消费者购买李宁,实质上是在为李宁精神买单,而不是为“90后李宁”买单;李宁公司最核心的任务应该是对“李宁”品牌的维护和管理,而不是对“90后李宁”的反复呐喊;“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”,固化为李宁企业核心而永续的竞争优势,并成为NIKE、ADIDAS、匹克永远无法复制赶超的USP!而“90后李宁”到底是什么?似乎到现在大家还说不清楚。

  营销实践证明:一、消费者只接受与原有知识经验相一致的事物,“90后李宁”的概念与消费者固有的品牌认知相冲突,难以引起理性认同和情感共鸣,传播效果必然大打折扣;二、企图改变消费者认知的广告是事倍功半甚至毫无结果。“90后李宁”唯一结局是:90后的不认同和70后80后的被伤害。

  二、品牌定位必须贯彻到产品创新层面

  品牌传播讲究虚实结合。虚指品牌定位,实指产品创新。有虚无实难以持久,有实无虚无人知晓。80年代耐克在美国异军突起,除了迈克尔乔丹的宣传,耐克独步天下的气垫篮球鞋可谓居功甚伟,成为整个篮球运动领域真正的明星,帮助耐克成为世界的体育用品公司之一;2003年阿迪达斯与日本设计师山本耀司合作开发Y-3系列产品、2008年Nike推出首个弱化运动而强调艺术感和现代感的Nike Sport swear系列等,所有产品创新无不与其品牌定位紧密呼应。2006-2008年中国动向为体现“运动、时尚、性感、品味”的定位,在保留体育运动内涵的同时,竭力融入了时尚休闲元素,赋予Kappa张扬的Logo和醒目的色彩,最终实现年96.7%的销售收入增长和111.3%的利润增长的辉煌成绩。

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