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高端品牌的诱惑

分享按钮 日期:2011-06-22 浏览:276 作者:陈士信 来源:品牌中国网

  中国体育用品行业经过20多年快速发展,涌现了李宁、安踏、KAPPA(中国动向)、特步、361度、匹克、鸿星尔克、乔丹等著名品牌。它们有这些共性:品牌定位中端、产品价格适中,主要面向大众市场,在中国广阔的二三线市场站住了脚跟。在中国体育用品行业快速发展的“黄金十年”,它们在脱颖而出的同时完成了初步的积累——单个品牌拥有数千家门店,销售额达到几十亿。

  基于公司获取新业务增长点、品牌往高处走的美好愿望,更为了切入利润丰厚的高端体育用品市场、挑战国际运动品牌在中国高端市场的统治,作为中国体育用品行业两大标杆品牌——李宁、安踏试图努力“make the change”。

  对于李宁、安踏发展高端品牌战略,有三个“注意事项”。一是,一个“高端品牌+潜力巨大的中国市场”,这很容易让人就无限的商业机会产生美好的联想。随着中国经济的持续发展,中产阶层及富有阶层不断壮大,他们消费水平高,主要针对高端品牌。定位于时尚运动的高端品牌KAPPA在短短数年之间实现完美崛起,给行业树立了榜样。然而背后的事实是:创立一个品牌很难,成功运营一个高端品牌是难上加难!二是,高端品牌是讲血统的。中国消费者在鞋服领域的消费表现出强烈的“外国品牌优于本土品牌”观念,特别是在高端品牌方面,这在短期内是无法改变的。“假洋鬼子”品牌到处开花,但终究很难用假的东西做成一份事业。通过收购“根正苗红”、纯正欧美血统的高端品牌,借助它们的“贵族基因”在中国乃至更大的市场进行运营,是可行的策略——但仅限实力雄厚的公司。从实际操作来看,李宁、安踏都选择了这种高端品牌发展模式。三是,定位于中端品牌、面向大众市场的主品牌(安踏或李宁)不能“再往上走”,否则可能面临丢掉大众市场、高端市场不认可的尴尬局面。幸运的是,“安踏”品牌已经表现出牢牢坚守大众市场之中端定位。

  李宁先行一步。2008年7月,李宁与来自于意大利的国际时尚运动品牌Lotto展开合作,以9.34亿元获得该品牌在中国的20年特许经营权。

  2009年9月30日,安踏斥资约6亿港元完成收购Full Prospect85%股权及Fila Marketing全部股权。借助这次收购,安踏拥有了意大利高端运动品牌FILA在中国大陆、香港及澳门的相关商标,并且获得该品牌在香港及澳门的零售业务。

  美好、充满激情的发展愿望,并不一定带来美好的收获。今年3月中旬,李宁2010年财报公布,根据财报信息,李宁旗下高端品牌Lotto已经连续3年出现亏损,亏损金额超过2亿元,其中2010年亏损了1.12亿。李宁官方给出的“说明”是,“Lotto(乐途)品牌尚处于前期开发和推广阶段,承担了较高的产品研发和品牌推广开支”。

  KAPPA品牌在中国的成功实属“偶然”。千军易得、一将难求,陈义红、秦大中撑起了中国动向的大旗——前者在长达10年里曾是李宁公司的主要管理者;KAPPA已有的国际知名运动品牌条件、KAPPA母公司出现财务危机出售了中国区永久经营权、著名投行的资金支持、避开耐克、阿迪(专业体育)的时尚运动定位、行业快速增长、卓越的设计能力……这么多机缘同时结合在一起,可遇而不可求。

  关键之道体育咨询公司策略顾问赵宇认为,Lotto处于“水土不服”状态,“一方面是产品线在中国市场没有得到足够的需求支撑,另一方面缺乏足够的市场推广,颇有几分曲高和寡的意味。”笔者认为,Lotto连续几年糟糕的业绩可能与这几个方面相关。首先是中国市场大环境转变,体育用品行业在2010年结束了高速增长的好时光,安踏、特步、361度、匹克等主流品牌2010年增长率仅在25%左右,李宁只实现了13%的增长。行业步入初级成熟阶段,行业增长相对缓慢,数个领先品牌构成了相对稳定的行业格局,新品牌不易快速崛起。

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