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品牌延伸规律性的探索

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日期:2011-08-20 浏览:222 作者:杨兴国 来源:品牌中国网

  品牌延伸是把双刃剑,合理的品牌延伸是企业发展的加速器,不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢,所以合理的品牌延伸至关重要。通过对大量品牌延伸成功与失败案例的分析,我们发现品牌延伸有如下规律:

  规律一:品牌核心价值包容力强弱同品牌延伸力成正比

  体现身份或表达情感型的品牌,其品牌核心价值往往体现人的价值观,抒发人的情感,其品牌核心价值包容力较强,则品牌延伸力也较强,能够延伸覆盖多种类产品。

  海尔的品牌核心价值是“真诚到永远”,“真诚”的包容力很强,所以海尔的产品从冰箱延伸到彩电、空调、热水器等几十种家电产品,且获得成功。雀巢的品牌核心价值是“温馨,有亲和力”,所以雀巢能包容咖啡、奶粉、冰激凌、柠檬茶、矿泉水等多种产品,并广为消费者所接受。

  功能利益型的品牌,其品牌核心价值往往突出产品的功能等“卖点”,会使消费者对品牌产生很强的产品功能、特色等方面的具体联想,品牌核心价值包容力较弱,则品牌延伸力也较弱。例如,欧莱雅雪颜专业美白的“显著提亮肤色,即刻白皙”,隆力奇蛇油膏的“防冻防裂、滋润保湿”,高露洁的“没有蛀牙”等等,这些品牌的产品则很难延伸到其它领域。

  科普菲特曾提出过一个品牌内涵与品牌可延伸空间模型,通过该模型可看出:品牌内涵越抽象,则品牌延伸力越大;品牌内涵越具体,则品牌延伸力越弱。

  规律二:品牌美誉度高低同品牌延伸力成正比

  美誉度较高的品牌往往拥有良好的信誉和消费者的信赖,消费者往往基于对原品牌的信赖,能在短时间内接受品牌延伸的新产品。相反,美誉度一般的品牌,其延伸的产品往往令消费者怀疑企业的能力和动机,较难获得成功。西门子、飞利浦、雀巢、达能、3M、海尔等品牌延伸的成功与其较高的品牌美誉度是密不可分的。

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