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茅台申请奢侈品牌,是号角还是丧钟?

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日期:2011-12-30 浏览:136 作者:邹文武 来源:品牌中国网

  近日在观茅台申请奢侈品资格,季老的一番肺腑之言说明茅台还非常清醒,茅台从来没有申请奢侈品资格,出厂价也一直没有涨,这个发言非常好。怎奈诸多媒体一味鼓吹茅台申请奢侈品资格,不知其居心何在。观凤凰网茅台申请奢侈品资格无需遮遮掩掩文章,特再作此文,以飨看客。

  据经济之声《天下公司》报道,近几日,国酒茅台向世界奢侈品协会申请“奢侈品资格”在坊间闹得沸沸扬扬。近几年来高端白酒连年涨价而备受社会各界关注,作为行业巨头的国酒茅台有成为了焦点中的焦点,凡事涨价新闻内容和标题必与茅台有关,而其他白酒品牌却悄然远离舆论漩涡,将价格涨上去了而非议留给茅台。在这样的舆论环境下,申请奢侈品资格,自然再度将茅台推向漩涡的中心,对于茅台酒该不该成为奢侈品,各路精英们众说纷纭。赞成者大声称赞,茅台酒作为国酒第一品牌,无论是酒的质量,还是社会的美誉度,有足够资格成为奢侈品。更有人说茅台奢侈化是必然趋势,是拉开与其它白酒品牌距离的优势品牌战略,同时也是加速推动中国白酒进入国际市场新时代,奠定中国酒水的国际高端形象。

  从表面看,茅台申请“奢侈品资格”确实是理所当然的品牌高端化运营趋势,不仅顺应了中国白酒高端化的发展潮流,也能给茅台品牌提升带来很多明显的优势。但是根据市场环境的各方面客观因素来看,茅台申请成为奢侈品牌这一策略,绝对是不妥之举,更有可能给茅台带来毁灭性的打击。

  品牌精神缺失:以史为鉴,申请奢侈与国酒精神不同

  所谓的奢侈品,在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。然而这个词本身并无褒贬义,更不代表任何深刻的内涵或高尚的精神等,它只是名词,仅此而已。

  茅台申请奢侈品资格,这让我想起了1915年12月11日,中国近代历史上最丑陋的一幕,上午9时,举行解决国体总开票。各省国民代表共1993人,赞成君主立宪票正好1993张,没有一票反对,也没有一张废票。一致推荐袁世凯为中华帝国皇帝,开始了短暂而丑陋的83天皇帝生涯,四年前经历了两千多年封建帝制的中国刚刚结束帝制,在历史大潮流面前,袁世凯以冒天下大不韪而为之,成为了中华帝国皇帝,他好不容易奠定的北洋政府和个人权威,也因此画上了句号,他一生的挫折与荣辱也因此谢幕。可以说,加九锡做皇帝,这是袁世凯人生最大的败笔,也是他在权力巅峰时最疯狂的自戮。

  袁世凯悲剧落幕的历史再次印证了一句话“上帝让其灭亡,必先让其疯狂”,然而今天在中国白酒市场上,这样的疯狂同样还在继续上演。这就是我要说的茅台申请奢侈品资格的事,作为拥有国酒地位的茅台,论地位论身份论价格已经是当之无愧的奢侈品了,以国酒地位去加锡做世界奢侈品,这无疑就是以大总统地位去加锡做帝王,不知道茅台现在的领导人是如何思考的,如果先辈袁世凯的悲剧命运能够让袁仁国董事长觉悟,停止为虚名而得实祸的申请奢侈品资格的疯狂举动,或许茅台在国酒的地位上还能够继续保持自己的荣耀。否则等待茅台命运的将是群雄攻击的被动局面,在众多新秀和霸主面前,茅台应该谨慎地制定自己的品牌策略和传播策略,这样才是维持国酒权威的上策,得民心得天下,失民心失天下,如此简单的道理,作为白酒帝国的王者茅台,却不断地在背离民心的道路上越走越远。

  在国人心中,茅台始终是带着无上尊荣的国酒,又何须“奢侈品”这种沽名钓誉的衬托。奢侈品,往往是产品本身的价值至高无上,原本就是为少数人所有。而对于经历过无数血雨腥风的历史中留存下来的中国白酒,其价值已经是无法估量,相比于国外的奢侈品的价值是有过之而无不及。同时在国内白酒的品质档次的高低,是需要经过国家级品酒师和众多消费者的无数次品尝出来的,是国外组织所不能赋予的。茅台酒能够具备聚集无数的荣耀,并非是朝夕之间就形成的,而是经过了数百年的积淀,才成就了今天奢侈的地位。再者品牌的奢侈化也是缘于一种强大的精神,经过时间的历练和灵魂的熔铸才能永恒。茅台需要做就是不断强化自身品牌灵魂,做好自己才能成就未来。所以国酒茅台,本身已经是奢侈品,再去国外“申请奢侈品牌资格“,反而会让茅台酒丧失自己的品牌灵魂。

  核心消费背离:以市场为纲,奢侈品标签与政务市场不合

  众所周知,茅台就历来都是作为政务形象用酒,真正消费群体是高收入人群,特别是公款消费人群。这个群体对涨价极端不敏感,甚至会主动追逐高端酒,这是一个任何品牌酒都不敢忽视的群体。据估计,每年只有约20%的茅台酒进入了大量消费市场,剩下的80%茅台酒主要用于单位的招待,送礼等人情消费,20%也是有钱人消费的。由此可见,茅台酒的消费人群都是政府官员,其80%的销售额都来自政府消费。

  一旦茅台贴上了奢侈品的标签,那么等着茅台的就是失去政治环境这片沃土,失去品牌的根基。一个奢侈品茅台和一个国酒茅台,这两个称谓直接影响的是政府消费,奢侈茅台必然是政府杜绝的,任何国家的政府都不会采购奢侈品来成为政府的形象用酒,虽然我国目前公款消费非常普遍,但这并不意味着政府敢泛滥消费。而国酒茅台是政府支持的,用国酒宴请来宾体现了华夏民族的好客礼仪,把家里最好的拿来给客人喝体现了大国的王者之道。但是用奢侈品来宴请国宾,体现的却是大国的奢靡之风。这两者的区别是是南辕北辙的,根本不可同日而语。

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