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品牌管理:加多宝应该如何去王老吉化?

日期:2012-05-17  浏览:257  作者:李国林 来源:品牌中国网

  2010年,广药集团悄然将把王老吉商标授权给广粮实业,用于广粮实业旗下30类非凉茶产品。广粮实业迅速在2011年4月的成都糖酒会上推出两款王老吉品牌的新产品,分别是固元粥和莲子绿豆爽养生粥,两款新产品都采用了易拉罐包装设计,与加多宝集团生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。

  对于加多宝集团来说,这一行为严重稀释了王老吉品牌=凉茶这一品类的专属性,稀释了王老吉“预防上火”这一品牌定位,让加多宝集团非常“上火”。是可忍孰不可忍!加之与广药集团的商标续期租赁问题有着不愉快地争执,于是,痛定思痛,在与广药集团商标官司进行的同时,替广药集团养了近十年儿子的加多宝终于拉开了去王老吉化的大幕。对于加多宝来说,这是一场非常痛苦的选择和经历,面对与广药集团的商标官司,加多宝明白,即便是自己获得了王老吉商标的继续租赁权,也不敢像对待亲生儿子那样对待王老吉了。不是自己的亲儿子不仅会随时被别人召回,还会随时被别人克隆,这就等于把脖子放在别人的绳索套里,命运攥在别人的手里,别人不高兴时会紧上一紧。因此去王老吉化是加多宝不得已而为之的举措。对于干儿子王老吉来说这也是一场深层次的伤害,一方是生而未养的亲生父母,一方是有着养育之恩、理解自己、懂得自己的养父养母,而自己并没有选择的权利,感情在这里没有任何话语权,一切听凭法律的处置,因此,广药集团这个亲生父母的态度决定了王老吉的归宿。

  既然加多宝去王老吉化是不得已的选择,那么晚去不如早去,尽快投资和积累加多宝的品牌资产才是正道。实际上,从去年底开始,加多宝就暗暗“去王老吉化”。继1月份每瓶新装红罐王老吉开始出现醒目的加多宝字样后,3月份起就全面放弃王老吉商标,在其最新的广告宣传上,已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼。姑且不论这种时间上的推进是否是经过加多宝公司的认真评估,问题的焦点是:加多宝究竟该如何去王老吉化?

  一、去王老吉化,加多宝需要考虑如何化继承王老吉的品牌资产

  虽然作为企业品牌的加多宝一直为作为产品品牌的王老吉背书,但是在消费者心智资源上,加多宝并没有占多大的份量,甚至近似白纸一张,铭刻于消费者之心的仍然是王老吉品牌,加多宝去王老吉化就好比老鼠拉木锨。让这张近似白纸的加多宝取代王老吉,加多宝需要从表及里化地复制王老吉的品牌信息,换句品牌术语来说就是要化继承王老吉的品牌资产,因此,加多宝必须首先梳理王老吉的全部品牌资产,并且化、最有效地继承它,这样才能完成从王老吉到加多宝的嬗变。

  继承王老吉的品牌资产并不是一场文字上的游戏,把王老吉所说的换成加多宝说就了事,那最多算是一场抄袭,还是一场不成功的抄袭,因为,王老吉最核心的资产是在消费者的心智里,王老吉是不会学哪吒主动“剔骨还父,削肉还母“,将它们主动还给加多宝的。加多宝必须从消费者心智中攫取它,把它变成是加多宝的,干的是“偷心”的活。谁都知道,偷人容易偷心难啊。

  王老吉除商标权外的品牌资产里,产品包装、品牌色等表象品牌识别资产是很容易继承的,唯有最核心的心智资源难以攫取,那就是王老吉“预防上火”的品牌定位资产,这也是王老吉最核心的价值。“怕上火,喝王老吉”短短的七个字浓缩了王老吉绝大部分的核心品牌资产,而且,怕上火已同王老吉紧密相连,像孙悟空头上的紧箍咒不能轻易去掉。

  加多宝和它幕后的品牌策划公司显然已经认识到了去王老吉化必须继承王老吉的核心品牌资产这一关键点,那么,在这场品牌资产继承的游戏中,加多宝是怎么表现的呢?从其新广告的诉求上来看,加多宝在向消费者传达“怕上火喝,喝正宗凉茶”,“正宗凉茶,加多宝出品”这一诉求。这一诉求逻辑推理后的潜台词就是“怕上火,喝加多宝”。这是一句不能直接喊出的心智诉求,喊出了就等于与王老吉对立,而王老吉像山一样挡在前面,这种对立一定会让加多宝粉身碎骨。加多宝的怕上火与王老吉的怕上火现阶段不是对立的关系而是继承的关系,因此,加多宝要完成这一心智定位,必须搭桥,尽管它不够直接,违背了品牌定位的原理。以”正宗凉茶”来搭桥,可见加多宝在继承王老吉品牌资产上的煞费苦心。

  尽管加多宝正宗凉茶的身份让人觉得牵强、怀疑,但是,我们不能光扮演“站着说话不腰疼”的角色,坦率地说,“怕上火喝,喝正宗凉茶” 、“正宗凉茶,加多宝出品”,也许不是一个最好的诉求,但可能是当前市场条件下最不坏的诉求。

  化继承王老吉的品牌资产,加多宝的一切营销行为必须围绕着这一原则进行,否则,加多宝和王老吉将成为凉茶市场的两条平行线。

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