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茅台为何注册“国酒”

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日期:2012-09-13 浏览:104 作者:梁小平 来源:品牌中国网

  按常理来说,“国酒”是不能进行注册的。茅台历时10年,9次申请,今年才第一次通过初审,似乎看到注册“国酒”商标的曙光。然而,随着其它白酒品牌,如五粮液、杜康、汾酒等强烈抗议,让“国酒”之争变得更为激烈。

  白酒是我们中国特有的资源,注册到“国酒”意味着什么相信大家都知道。然而,我们在关注“国酒”之争升级的同时,是否想一想茅台注册“国酒”背后隐藏着的那一层奥秘,从而品读到其中的“玩味”。

  1、提炼“国酒”品类的独特性

  每个具有前景的品类,都存在着品类的独特性,并且品类的独特性都会指向某一具体品牌。反映在消费者购买心理行为中,即大多数消费者都会选择领导品牌。比如,可乐品类的独特性指向可口可乐,那么可口可乐就是最正宗的可乐。从实际的可乐类产品销量来看,可口可乐也是一直保持着领导地位的优势。

  现在茅台申请注册“国酒”商标,无非是想通过提炼“国酒”品类的独特性,让消费者认可茅台在中国白酒中的领导地位。

  “国酒”就意味着最正宗的中国白酒,更是中国品质最好的白酒。这一“国酒”品类的独特性假如赋予在茅台的身上,那么茅台在市场上便会如鱼得水了。这是茅台那么热衷申请注册“国酒”的关键因素所在。

  实际上,中国白酒,包括中国所有白酒品牌的产品,从某种程度上来说,都可以称为“国酒”。然而,“国酒”还有深层次的含义,即品类的独特性导致了“国酒”最终会指向某一具体品牌,假如茅台顺利提炼成功,让“茅台=国酒”与“国酒=茅台”的话,然后通过不断涨价彰显产品的稀缺与品质的优越,那么,我想茅台稳坐中国白酒领导地位就更加顺理成章了。

  2、抢占“国酒”文化的国家心智资源

  无论是一个国家,还是一个地区或品牌,国家心智资源是非常值得拥有的。比如,中国拥有凉茶、丝绸、中药、陶瓷,还有现在我们现在谈的白酒。美国拥有可乐与高科技,意大利拥有时装,法国拥有香水,德国拥有汽车与啤酒,俄罗斯拥有伏特加,瑞士拥有银行与钟表等等。所以,抢占国家心智资源,或与国家心智资源沾边的品牌都会大放异彩。

  前面提到白酒是中国的国家心智资源,那么茅台作为中国白酒,自然就会想到抢占“国酒”文化了。这是五千年中国文化的传承,更是中国不可或缺的一部分。我们中国的历史文化当中,白酒已经是一种礼仪之邦的象征,作为一种交流的载体,已经在人们的心智中建立起根深蒂固的认知。假如有哪个白酒品牌抢占到“国酒”文化,博得消费者的青睐也不在话下。

  国家心智资源赢来得不仅是赞美,当品牌占据国家心智资源之后,就会代表品类,成为领导品牌,消费者更会赋予品牌的光环,让品牌充满了更加吸引人的感觉。比如,劳力士抢占了“瑞士名表”,我们一旦戴上劳力士,就有一种“名贵”的感觉油然而生。这就是我们会对某一品牌青睐到如醉如痴的原因。

  3、让茅台代表“中国白酒”迈向世界进行战略布局

  国际化是中国企业必然之路,虽然现在中国制造的产品横行世界,但是真正的国际化必须用自己的品牌,在大多数国家占有一定的市场份额。前面提到中国白酒是中国特有的产品,未来在国际市场上将有大的作为,那么迈向世界也是中国各大白酒品牌必然的目标。

  根据我们对中国白酒市场的观察,特别是高端白酒市场,其增长的空间已经有限,相比国际市场的潜力,对白酒品牌吸引度更高。在我们中国品牌缺少在国际市场上作为有限,如有品牌真正在国际市场上打出名堂,无论是对于提升市场份额,还是品牌进行国际化战略的布局,意义是非常重大的。从这个角度去思考,我们就不难理解茅台注册“国酒”商标了。

  茅台的目的很明确,加速迈向世界的战略布局。一旦茅台在中国获得注册“国酒”商标的成功,其迈向世界的步伐就非常轻松了。只要在国际市场上宣传“代表中国白酒的国酒”,就奠定了茅台是中国白酒领导的地位了。

  4、为营销推广寻找“师出有名”的信任状

  营销推广有没有效果,与能够获得目标客户的信任有一大关系。有的营销推广花了很多心思,做得很精彩,可是赢得了热闹而见不到效果。这里面涉及到营销推广有没有目标客户的取得信任状,一旦营销推广没有信任状,再出彩也无法见效。

  茅台一直以来都用“国酒”来营销推广的,获得了消费者一定的认可,为茅台现在打好了扎实的基础。现在,随着竞争的越来越激烈,特别是高端白酒品牌之间在营销推广上的登峰造极,茅台就会担心到自己的“国酒”地位受到挑战,似乎在茅台的心理缺少了“师出有名”的信任状,就是假如其他白酒品牌通过一些非常规的营销推广来窃取“国酒”的信任状时,茅台有理也讲不清,就有了茅台注册“国酒”商标,以便在营销推广上加一层保险。

  还有一层意思,那就是茅台不管注册成不成,成那就更好,不成,也好引发更多的媒体与社会关注,知道茅台与“国酒”的联系,在营销推广上再过一把瘾,也不失为一套很好的营销推广策略。

  从我个人的角度看,不提倡将“国酒”私有化,应该将“国酒”禁止使用,然后国家进行政策导向,对于品质好,国际化程度高的品牌,可以赋予“中国白酒”的符号,留下更多的空间让更多的中国白酒品牌走向世界,那样无论是对茅台,还是对中国其他白酒品牌,都是一种最好的选择。

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