结合雷石东经常讲的两句话,第一句 “谁做传送我不管,我就是要放上最好的内容。”体现其对内容为王的坚持。第二句:“第一,要制作世界上最棒的内容;第二,把节目的品牌做到人人皆知;第三,像捍卫个人声名一样捍卫版权。”则彻底展现其ABC的模式。
于是,ABC成就了维亚康姆,维亚康姆的商业模式也在ABC的衬托下,显得如此的通俗易通,便于记忆和传播。
案例2:新闻集团:内容为王与渠道并重的跨媒体交叉经营
曾经有人问我默多克的新闻集团怎么赚钱,我提到了一条循环链:购买资产,整顿改造,扩大规模,收获利润。
默多克人称并购大王,他总是能够发现那些被低估的媒体资源,然后将之收入囊中。再利用他们独特的理念和经营手段将之改造,使之焕发经营活力。
其中,最典型的经营技巧就是3S法则:Sex 性、Scandal 绯闻、Sport 体育,这是最吸引眼球的内容资源,当然有些人认为这是低俗路线,但是这年头是俗人多还是雅人多,雅人又有多少人是装出来的,于是这3S立报法则让默多克的新闻集团屡试不爽。
除了3S,默多克还有经营三部曲:
第一部曲:利用并购实现快速发展
在“疯狂并购”的过程中,默多克总能发现被低估的“垃圾资产”,收入囊中之后再大举改革,最后也总能获利甚丰;比如:《纽约邮报》、《泰晤士报》、20世纪福克斯电影电视公司和英国的天空电视 台、2002 年并购美国Direct TV,2005年并购Myspace,2007年以50亿美金并购拥有《华尔街日报》的道琼斯集团;
第二部曲:利用跨媒体进行交叉营销
默多克的新闻集团经营范围覆盖了传媒领域的几乎所有方面:电影节目制作、电视节目制作、无线广播、卫星和有线电视、报纸、杂志、图书出版、广告制作和发行、数字电视、加密和收视管理系统开发、在线节目的创意和发行网络等等,这些多样化的媒体资源可以实现交叉营销。
20世纪福克斯影业公司曾拍摄多部闻名世界的影片,我们以《泰坦尼克号》为例,看看他们如何进行跨媒体营销。
在这两部电影上市钱,默多克旗下的所有平面媒体、电子媒体就一涌而上,大唱赞歌,各媒体之间能互相吹捧就互相吹捧,能互相造势就互相造势。《泰坦尼克号》上映前,默多克的媒体大举造势,国内媒体不明就里,也跟着起哄,完成所有媒体的传播造势,结果《泰坦尼克号》没上映之前就俨然调足了观众的胃口,做到了家喻户晓,一举突破的超过18亿美金的票房。
第三部曲:形成价值链实现多元发展
通过基于内容和渠道的多元化的发展,新闻集团把产业链的利润,上上下下吃得个干净。同一资源通过不同的媒体传播,使相同的内容以不同的媒介形式出现,就能实现限度的资源共享,效率极大提高,达到经营最优化和产值化。
还是以故事片《泰坦尼克号》和《星球大战》为例,其中,《泰坦尼克号》不仅获得了历史上空前的票房收入,影片上映之后,20世纪福克斯的家庭娱乐公司马上跟进,在全球发行录像带,仅在美国以外市场就达3000万盘,还制作印有相关标志的服装、鞋帽等众多衍生收益产品;而澳大利亚福克斯电影制作片公司拍摄《星球大战》之后,在外景场地建设了一条集娱乐、餐饮和商贸为一体的公共街区,让游客亲身了解电影拍摄的全过程,又从中赚得巨大利润。
所以,新闻集团是以内容为王与渠道并重的跨媒体交叉经营,以此来收购资产、整顿改造、扩大规模和收获利润。
案例3:光线传媒:娱乐工业化的内容制作能力以及基于内容制
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