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“王老吉”商标案的启示

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日期:2012-10-08 浏览:144 作者:杨兴国 来源:品牌中国网

  2012年7月16日,北京一中院的一纸终审裁定,让价值1080亿元的中国商标第一案终于尘埃落定。该裁定驳回鸿道集团提出的申请,鸿道集团将停止使用“王老吉”商标。这就意味着不管是红罐还是绿盒王老吉,以后只有广药一个姓。

  “王老吉”商标案始于2008年。1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同,后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉,2000年时再签合同,双方续约至2010年5月2日。

  可是,在2001年8月和2002年8月,广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元,并在2002年11月双方签署了补充协议,将商标续展期限延长至2013年。2003年6月,李益民再次收受陈鸿道100万港元,并在同月签署了第二份补充协议,约定将王老吉商标租期延长至2020年。如今,李益民早已因受贿罪被判刑,陈鸿道也早已保释外逃,但“王老吉”商标却由此被贱租给鸿道集团,从2000年至2011年,广药集团的商标使用费仅增加56万元。

  从2008年开始,广药集团就与鸿道集团交涉,未果之下,2010年8月30日,广药集团向鸿道集团发出律师函,申诉李益民签署的两个补充协议无效。

  2010年11月,广药启动“王老吉”商标评估程序,此时“王老吉”品牌价值已被评估为1080.15亿元,跻身目前中国第一品牌。

  2011年4月,广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求,2012年5月9日贸仲委做出裁决:广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

  2012年5月17日, 鸿道集团不服贸仲委的裁决,并向北京市第一中级人民法院提起了撤销该裁决的申请。北京市第一中级人民法院依法立案。

  2012年7月16日,北京一中院作出裁定,驳回鸿道集团提出的申请。该裁定为终审裁定,为“王老吉”商标争夺案画上了句号。

  广药集团和鸿道集团围绕“王老吉”商标频繁过招,上演了一幕商战大戏。“王老吉”商标之争,带给我们许多启示。

  1、企业应守法经营,商业贿赂代价惨痛

  加多宝将“王老吉”从一个名不见经传的品牌,打造成国内凉茶行业的领袖品牌,确实立下汗马功劳。然而,鸿道集团在双方续签协议的过程中,运用违法手段,行贿广药集团前副董事长李益民100万元,从而廉价获得了继续使用“王老吉”商标10年的许可。而这100万元行贿付出的代价就是双方的补充协议被宣告无效,直接导致失去了产值已近200亿元商标的使用权。鸿道集团商业贿赂可谓付出惨痛代价。

  可见,企业经营应该以守法为立身之本。一个企业不管其营销策略如何高超,技术工艺如何先进,但如果违法经营,都将付出惨重的代价。

  2、企业应拥有自主品牌,避免为他人做嫁衣

  “王老吉”品牌虽然已有百年历史,但一直默默无闻,可以说加多宝租用“王老吉”之初,其品牌价值微乎其微。加多宝使用王老吉后,进行了成功的品牌定位,巨额的广告宣传以及深度分销,把“王老吉”这个不知名的品牌,打造成一个价值1080亿元的大品牌。

  然而,加多宝打造“王老吉”伊始就犯了一个致命的错误,为他人做嫁衣。巨大的投入打造的品牌却是他人的,这也为日后的利益纠纷埋下伏笔。试想,如果加多宝开始就打造“加多宝”品牌,结局会怎样呢?

  3、商标许可使用费应和企业的经营状况挂钩

  按照鸿道集团与广药集团签订的商标许可使用协议,每年付给广药的商标使用费仅区区几百万。而王老吉在销售收入每年几乎翻番,产值高达近200亿元的情况下,这种巨大的利益分配反差,给双方后来的反目埋下了伏笔。

  从欧美等国家的情况看,很多企业都会把商标许可使用费和企业的经营状况挂钩,而并非一锤子买卖。这对于双方的利益平衡,避免利益纠纷都是有好处的。

  国内许多企业对自身品牌价值重视不够,开始廉价转让,等别人把品牌做大了,又后悔眼红。因此,企业在签订商标许可使用协议之初,就应明确把商标许可使用费和企业的经营状况挂钩,尽可能地保护自己的利益。

  4、广药如何延续王老吉神话

  可以说,王老吉是在“养父”加多宝的手里成长起来的。广药集团虽然赢了官司,但如何延续王老吉神话,依然任重道远。

  “王老吉”的商标所有权在广药手里,但其巨大的品牌价值是在消费者心里的。所以广药如何在品牌宣传推广、营销模式建立和渠道建设上继续赢得消费者的心,占领市场,恐怕依然任重道远。而且,随着商标纠纷的激化,加多宝很早已开始了“去王老吉化”战略,加多宝目前拥有王老吉的生产配方、现代化的生产线以及成熟的营销团队,会对王老吉构成极大的竞争压力。

  1984年,“东方魔水”健力宝在洛杉矶奥运会上一鸣惊人,然而因为易主,这个曾经风光无限的民族品牌就此衰落!如今,广药集团应该引以为戒。拿回商标权的广药集团切莫高枕无忧,应该在品牌运作、产能提升以及渠道建设上,不断提升自己,续写“王老吉”这个民族品牌的辉煌!

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