90后品牌营销五异法则

日期:2012-10-19 浏览:432 作者:邹凌远 来源:品牌中国网

  ——借“IPhone”变“爱疯”的街机现象分析

  继80后渐渐成为社会主流群体后,90后也逐渐步入社会或走进大学校园,然而关于他们的话题却越来越多,尤其是一些引起社会关注的热点问题。在互联网下成长的一代,90后的思想理念与老一辈中国人有很大的不同,无论是思想,还是行为,都是极富差异。因而他们的消费更加趋于张扬与个性,习惯追求更加自我的消费方式。虽然社会上不乏对90后的批评,但90后的社会价值也渐渐得到了许多人的认可。作为一个庞大的新生消费群体,又有很多有别于其他群体的特性,其自身的特性也逐渐深刻影响到了品牌营销各方面。

  物竞天择,适者生存,这是不变的自然生存法则。面对这个巨大的潜在消费群体,加之90后市场主体地位的逐渐凸显,自然引来无数品牌趋之若鹜。为了品牌长远发展,巩固或争夺更多的市场份额,企业家们的营销重心也开始逐渐向90后偏移。国内体育品牌巨头李宁率先高喊争取90后,在产品、传播等各方面进行拉拢,给自身打上“90后品牌”。然而结果却是不太理想,还拱手让出了体育用品行业的霸主地位,可谓是黯然神伤。然而在正走在年轻时尚化道路上的品牌大军中,我们可以惊奇的发现,有的品牌却是让90后们爱的那么深沉,那么疯狂,苹果就是最典型、突出的代表。为了能买苹果产品,他们使出浑身解数,卖肾、要挟父母等各种骇人听闻的方法。每一次IPhone推出新一代产品,更是引来了90后狂热骚动,基本达到不顾一切去追捧购买的境界。IPhone手机也就变成了90后眼中“爱疯”手机,走在繁华一点的城市大街上,随处可见边走路边玩苹果手机的学生。显然,我们不得不惊叹这是苹果的成功,而它是如何做到令人深思。

  未来市场,90后必然是消费的主力军,从李宁和苹果的案例中,我们不难发现,面对他们的个性化心理,已往的营销手段必然是效果甚微。产品要卖出去,品牌要生存发展,离不开的自然是消费群体。上什么山头唱什么歌,既然针对的是一个非一般的消费群体,那么品牌营销自然也不能按常理出牌。要想抢占先机,掌控这一庞大市场,针对90后的品牌营销应该如何做呢?可以从以下五个非常法则入手,全面占据90后的感官与心智,并影响他们的购买,从而坐拥这一市场。

  产品法则,以属性创“新”动心

  什么是产品?显然,它是被人设计制造出来具有自身物理属性的产物,更扮演着连接消费者与品牌的桥梁角色;不仅是品牌感知的承载体,更是营销的根本。除此之外,它还能够给予消费者最直观的具象感知和主观理性的评价,享受使用过程的乐趣,帮助消费者达到某种预期的目的。而消费者在购买时,往往根据产品的质量、设计、手感、功能等各方面去进行考量,同时也会关注其大众评价再做最终是否购买决定,可见产品的自身属性影响购买的重要性。为何消费者会选择品牌产品,归根结底就是在于品牌产品能够满足自身一方面或多方面的需求。然而消费者需求因时而异,那就需要产品创新,带来更新、更好的新鲜感和体验。产品持续创新也就成为了企业家们力求击败竞争者的利器,也是品牌的核心竞争力,能有效吸引眼球消费者眼球,打动消费者的心。有时即便是一个小小的改进,也会让消费者欣喜若狂,感受到品牌持续的新活力。

  倍受全球消费者欢迎的苹果产品就是如此,作为智能电子产品行业的领导者,它将创新演绎到了极致,拥有的专利数量不计其数。就拿IPhone手机来说,从第一代IPhone推出后,在短暂的时间内就接连推出了iphone3G、iphone3GS、IPone4、IPhone4s,而IPhone5也即将面市。每一代更新产品都致力于做到能给消费者带来最完美智能化体验,不仅在外观上追求人体学最舒适设计,而且在功能各方面都融入时下最新需求,给予消费者最便捷的操作使用和的方便性。正因为有着持续创新奠定了坚实基础,才让逐新的90后满怀期待。因而IPhone每次推出换代产品都是异常火爆,开售前一夜各大体验店门前就开始排满长队等着开门抢购。

  90后是我有我需求,以自我为中心的消费群体,他们反感一成不变,而苹果正好契合这一消费心理被追逐。生活在高科技时代的90后,需要更快、更轻松、更有满足感的产品和服务,是未来消费的风向标。因而品牌营销必须保持持续物理属性和社会属性的创新,增加产品的新鲜活力,以此才能让90后们动“心”,成为品牌忠实购买者。

  定价法则,以价格巧“妙”动趣

  不同的消费群体,由于收入、经济条件等客观因素导致消费水平也呈现多样化,同时消费环境的不同,因而即便是同一款产品在不同地方销售价格也不一样。目前国内经济不景气,大众消费普遍都回归理性,对产品价格也比较关注。对于品牌而言,将新品推向市场是否能够成功,产品的销售价格也是关键所在。价格是价值的外在表现,它能体现出一种虚荣心、社会地位、品味档次等诸多方面,甚至给予消费者无比荣耀。产品定价过高,消费者难以接受,卖不出去;产品定价过低,显得太廉价,不利于其自身发展;这两种情况对品牌的长远发展都是及其不利的。因此,在品牌营销中必须杜绝这种评估不足的现象,根据市场、产品自身、消费者三方面综合因素制定出合理的价格。无论是推出新品,还是产品提价,制定一个巧妙的价格,整个营销策略就成功了三分之一。因为这会让消费者欣然接受,同时不会产生抵触心理。

  在互联网十分发达,各种购买信息,包括产品介绍、购买经验、使用心得等都能够在网络上获取。而90 后消费者原本就是在网络下成长过来,网络搜索也成为他们解决问题的惯用途径。当他们想购买某个产品,他们会通过网络搜集各种有关该产品品牌的所有信息,深入了解产品后再做决定。而在90后的日常消费生活中,“我”是最优先考虑的因素——我想要、我喜欢、适合我。只要是喜欢的东西,只要他们在了解之后,觉得这个产品值这个价格,即便是贵一点,他们也会想方设法买下以满足自我需求。针对这一现象,曾经调查过一些90后,当问及他们苹果IPhone手机卖五六千,那么贵为什么还会想要买时;他们都很自然回答说觉得IPhone用起来很不错,相比之下价格也合理,价格太高的话也就不会买。从中可以发现,90后的消费者他们对价格有关注,但是他们会根据品牌、产品综合评价。

  这就意味着90后消费者对产品价格的敏感度取决于他们对产品的综合评估,只要是他们认为可以支付的起,那交易必定成功。而至于这个能够抓住他们心理预期价格区间,让他们对感兴趣的售价是多少,那就的需要以产品做考量。所以品牌营销定价,可以选择高质高价,也可以选择高质中价、中质中价等任一种策略。这都需要品牌参照市场环境、产品自身、90后多方综合因素,制定出一个巧妙价格,让他们深感兴“趣”,努力去实现购买目标。

  促销法则,以形式超“酷”动智

  走进各种大型卖场、超市,或是旗舰店、专卖店,经常能够看到各种促销活动,特别是每逢节假日这种风气是更加盛行,各种促销信息是铺天盖地映入眼帘。这样短期内的大力宣传,加上各种折扣、奖品、现场活动的诱惑,对于拉动产品销售的确会起到一定的作用,同时也能够借此加深大众对品牌的认知度。然而在激烈的竞争中,看上去虽然是各种形形色色的促销活动与奖品,时不时还有路演或大型公关活动,但实质上各个品牌之间的促销法千篇一律,过度同质化,终究是有利于消费者的。而更严重的是,年复一年,促销方式依然是在重复,只不过是换个玩法,换种奖品而已。正所谓好事不宜说的过多,这种传统的促销重复次数多了,消费者的兴趣也随之骤降,关注与参与度也降低了,甚至很反感。因而不是现在的促销不起作用,而是显得的促销太多、太频繁、太老,消费者已经看腻了。

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