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让品牌核心价值统领企业一切经营活动

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日期:2012-11-13 浏览:287 作者:杨兴国 来源:品牌中国网

  品牌的核心价值建立是一个系统工程,品牌核心价值一旦确定,就应该以此统领企业的一切营销传播活动。

  企业在日常经营活动中,品牌通过各种各样的接触点与消费者进行接触,比如广告宣传、产品外观设计、产品的功效、价格档次、终端的装潢与设计、人员促销、服务人员的态度、现场展示、公关活动、新闻炒作等等……目前在中国市场,仅凭广告单一的传播手段就能打动消费者并大获其利的时代已经过去了,企业只有在每个品牌接触点反复向消费者传递清晰、统一、连贯且主题突出的品牌信息,才能使品牌影响力最大化,才能使消费者深刻记住并由衷的认同品牌。

  因此,对品牌核心价值的坚持仅仅停留在广告宣传等传播层面上是远远不够的,还应贯彻在产品研发、包装设计、价格定位、通路策略、人性化服务等各个营销环节上。要通过种种渠道和手段让消费者真真切切地体验到品牌核心价值,让品牌在消费者心中留下清晰、一致的印象。

  许多卓越品牌的成功之道值得我们借鉴。

  宝马的精神在于“驾驶的乐趣”

  带有“蓝天白云螺旋桨”标志的世界名牌宝马BMW,其品牌核心价值是“驾驶的乐趣”,多少年来,宝马一直不遗余力地演绎着这一核心价值,使“开宝马”成为一种真正的乐趣和享受,连007系列电影的男主角詹姆士·邦德也把宝马作为自己的座驾。

  宝马有一则有趣的广告,标题是“终于,我们发现了一个未能享受宝马驾驶乐趣的人”,原来这个人是个机器人,寓意宝马车的许多功已经能智能化,就像有个机器人替你驾驶一样,机器人很辛苦而未能享受驾驶的乐趣。

  为了真正体现出“驾驶的乐趣”,宝马的每款车造型设计都轻盈、飘逸而富于零性,栩栩如生地展现出潇洒、灵动的气质。而且,宝马的整个产品研发与技术创新也都紧紧围绕“驾驶的乐趣”的核心,宝马汽车加速性能和高速性能在世界汽车界中数一数二,因此各国警方的警车首选就是宝马。宝马汽车有3、5、7系列,以及宝马Z3、Z8、X5和宝马M,其中宝马3系堪称“驾驶乐趣”的杰出典范,最近14年以来,宝马3系连续入选美国《名车志》“十大最佳车型”的纪录遥遥领先于其它车型。

  宝马的精神在于路上驾驭的乐趣。宝马成功地把“驾驶的乐趣”贯穿到企业经营活动的各个环节,使驾驶者每一脚油门、每一次切弯、每一瞬回眸,皆是乐趣的源泉。许多商业新锐、演艺人士以及活力、激情且喜欢自己驾车的成功人士,都把宝马当作自己座驾的首选,“驾乘宝马,其乐无穷”的品牌形象也深刻在消费者的心里。

  世界最大的连锁便利店“7一11”也是一个成功的案例。“7一11”1992年起进入中国市场,成为我们身边熟悉的朋友。说起来,“7一11”单个店面面积不算大,陈列商品有限,而且价格并不便宜,为什么还吸引那么多人呢?如果要探究“7一11”成功的秘密,就会发现,这家全球最大的便利连锁店,创造了一种独一无二的感受——“速递新鲜生活”。

  当你步入一家“7一11”店时,你会发“便利”确实随处可见。一般“7一11”店都设在居住小区内,步行几分钟就可到达。“7一11”便利店初创时期的营业时间从早晨7点到晚上11点,如今早已“名不符实”,采取了无休息日、无停业的24小时连续经营方式。“7一11”便利店既卖日常生活用品,又提供多元的便民生活服务,例如:速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、冲印照片等等。“7一11”便利店改变了一般超市等零售店纯粹买卖的形式,在快餐等商品中又提供了简单的加工服务,多种速食食品如热狗、包子、茶叶蛋、棕子、蒸糕等热气腾腾地等待顾客随时选购,在深圳的“7一11”便利店内还安放了一个餐桌,便于顾客就餐。

  “7一11”便利店“速递新鲜生活”代表了一种便捷、新颖的生活方式,吸引了许多年轻人,目前,“7一11”便利店在全球20多个国家拥有2万多家店铺。

  通过以上几个案例我们不难看出,成功品牌的之所以能赢得消费者的心,关键在于他们数十年如一日言行一致,不光说得好,而且做得好,将品牌核心价值贯彻到企业经营的每个环节。这样,企业的每一次营销传播活动都在向消费者传递品牌核心价值的信息,都在获取消费者的记忆和认同,久而久之,品牌核心价值将会镌刻在消费者心中,挥之不去,而这时一个威力无比的强势品牌也就在消费者心里诞生了!

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