塑造卓越的品牌文化是品牌创新的最高境界

日期:2012-11-15 浏览:866 作者:丁兴良 来源:品牌中国网

  面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法,以赢得竞争优势。

  ——菲利普.科特勒

  创新差异化,就是创新新的文化。差异化便是企业不同的理念、文化的灌输。

  文化是人类的特有标记,是人类社会的特有现象。人类在文化中生活,离开了文化,人类就会像失去空气一样无法生存。文化是一种伟大的力量,人类文化力量的勃兴,使人类的创造能力得到极大提升。人类在经历军事全球化、政治全球化和经济全球化三个阶段之后,今天已步入文化全球化阶段。

  亚当.斯密曾指出,供求关系和价值规律是市场经济无形之手,它自发地调节生产资料在生产各部类的分配。但市场经济不可能只有一只无形之手,它还有另一只无形之手,这就是文化。如果供求关系和价值规律这只无形之手主要是在市场的宏观层面上发生作用的话,那么文化这只无形之手则主要在市场的微观层面上发生作用。它直接影响品牌的经营成本,并通过影响品牌的经营成本这个必要环节而影响品牌的经营绩效。所以,那些有远见卓识的企业家总是不遗余力地营造、维护自己的品牌文化。麦当劳提出:“我们不是餐饮业,我们是娱乐业。”法国的香水店说:“我们不卖香水,我们卖的是文化。”

  品牌是一种文化现象、一种文化空间,品牌本身是一个具有文化属性的概念。所有的品牌都含文化,而优秀品牌的文化底蕴更加深厚。

  品牌与文化历来有一种天然的情缘关系:“品牌的一半是文化”,“品牌的背后是文化”,“产品是暂时的,文化是永恒的”,“只有文化的,才是经典的”——文化之于品牌,犹如灵魂之于人类。难怪有人说,如果你想了解美国文化,只需喝一瓶可口可乐、吃一份麦当劳汉堡包、抽一支万宝路香烟、穿一件李维斯牛仔服足矣。可见,可口可乐、麦当劳、万宝路、李维斯等品牌已经成为美国文化的一部分了。

  一、品牌文化概述

  许多人常把品牌文化同企业文化相混淆,甚至有些人认为品牌文化就是企业文化。其实,两者是两个不同的概念,它们既密切联系又有所区别。

  品牌文化是品牌最核心的DNA,它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素,是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露,是品牌触动消费者心灵的有效载体。

  在市场竞争日趋“白热化”的今天,产品日益同质化,企业越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异,品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性,增进消费者对品牌的好感度和美好联想,形成自身竞争优势。

  品牌文化的价值在于,它把产品从冰冷的物质世界,带到了一个丰富多彩的精神世界。在消费者心中,选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求,更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等。可以说,未来企业的竞争是品牌的竞争,更是品牌文化的竞争,培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。

  品牌文化由诸多要素构成,品牌核心价值是品牌文化的灵魂,品牌VI形象、品牌演绎故事等是品牌文化附着的载体,广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程,持续不懈的演绎,与时俱进的传播,使品牌文化植入人心。

  例如,辉煌百年的可口可乐,把美国人的精神、美国人的生活方式融入了品牌文化,把品牌文化变成了人们生活中的一部分,渗透全球,成为品牌文化成功的典范。万宝路为我们展示了一幅美国西部牛仔阳刚、豪迈的“硬汉”形象,代表着勇敢、正义和自由;星巴克则面对都市白领,演绎出一种忙中偷闲、讲求品味和情调的咖啡文化。

  企业文化则是不同于品牌文化的另一个概念,企业文化是企业在经营活动中形成的企业精神、价值观念、经营理念、经营方针、行为准则、道德规范、管理制度以及企业形象等的总和。它是企业个性化的体现,是企业参与竞争、寻求发展的原动力。

  俗话说:“小企业看老板,中企业看制度,大企业看文化”,其实企业文化就是一种柔性的管理手段,是通过建立一种共同的价值观,从而形成企业统一思维方式和行为方式。

  企业文化是企业生存发展原动力。决定成败的关键因素是什么?是人?是制度?是产业?其实都不是,是文化!企业文化是企业参与竞争、寻求发展的原动力,海尔“创新、效率”的企业文化激发了所有海尔人的智慧和力量,也使海尔以飞快的速度崛起和腾飞。

  企业文化能增强企业的凝聚力。企业文化一旦被企业员工共同认可后,它就会成为一种黏合力,使全体员工在企业的使命、战略目标、战略举措、沟通合作等方面达成共识,从而产生一种巨大的向心力和凝聚力。日本的三井公司正是因为有着“集体主义”的企业文化,才使其在经历了二十多年的分离后重又走在一起。

  企业文化能加强企业的维护力。制度是刚性的,文化是柔性的,“刚不可久,柔不可守”,企业文化补充了企业制度刚性的弱点,有效地消除了员工对制度控globrand.com制的抵触性,提升了员工的贯彻执行力,是企业管理的辅助工具。许多民营企业往往内部矛盾重重,难以基业常青,其实就是因为缺乏良好的企业文化。

  古人云:“人之力发自于心,心旺则事盛”,企业经营又何尝不如此呢?企业文化的实质就是“以人为本”,就是企业在经营中得员工之心,使员工心往一处想,劲往一处使。

  通过以上阐述,我们不难看出,品牌文化和企业文化既密切联系又有所不同。

  品牌文化是属于消费者的,它的本质是影响引导消费者的消费取向,获取消费者对品牌的信赖和忠诚,使企业获取源源不断的利益。

  而企业文化是属于企业员工的,它的本质是企业通过建立一种共同的价值观,从而形成统一思维方式和行为方式,凝聚员工人心,提升员工的执行力,增强团队的战斗力。

  当然,品牌文化同企业文化也有着密切的联系。优秀的企业文化,将会助力品牌文化的建设和培育,促进企业品牌形象的提升。“可口可乐”、“微软”、“联想”、“海尔”等,那些成功的企业,其优秀的企业文化在其品牌形象塑造过程中发挥了巨大的作用。

  品牌力要依托于品牌的文化内涵。

  品牌文化(Brand Culture),指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大増强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

  品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此,他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆,他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上,而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上,维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”,毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客,是企业财富的不竭源泉。可见,品牌就像一面高高飘扬的旗帜,品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚,一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求。

  优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华,凝结着时代文明发展的精髓,渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂,倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息,经久不衰,引领时代的消费潮流,改变亿万人的生活方式,甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采,超越民族,超越国界,超越意识,使品牌深入人心,吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是,优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉,成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡,一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用,最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味,而是内心潜在的一种文化认同的外在流露,认为麦当劳是美国文化的象征,使他们看到麦当劳就倍感亲切,从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯·维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的,这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。

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