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品牌战略的核心是品牌资产

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日期:2013-01-28 浏览:452 作者:陈永成 来源:品牌中国网

  品牌战略应立足于民心,得民心者得市场,民心才应是品牌战略的核心和重中之重。离开民心谈品牌战略,离开心智谈品牌战略是没有意义等于空谈的。因此品牌营销要立足于心智的发掘。

  品牌战略的核心是什么?品牌战略的核心既不是品牌类型的选择,也不是什么品牌战略规划。品牌战略的核心是品牌资产的培育、获取和增值。如果不能有效的解决品牌资产的培育、获取和增值问题,什么品牌战略类型的选择,品牌战略规划都是没意义的。因为品牌类型选择与品牌规划并不是本,它只是形式或是个架构。这个形式和架构不产生战斗力,而且在品牌学中它是比较简单,比较好理解的,也比较好操作的。想一想,难道不是吗。不是说它不重要,这里只是想说品牌战略中更重要更应关注的问题,既品牌战略应着眼于品牌资产的培育、获取和增值问题。

  要想培育和获取品牌资产,首先要获取品牌资源。因为资产是由资源转化而来的,如不能占有相当的、可观的品牌资源,品牌资产的获取和增值就是一句空话。所以,品牌资产的培育、获取和增值要从品牌资源的培育、获取和占有开此。那么品牌资源在那里呢?

  真正的、最核心的品牌资源只存在于一个地方,真正的、最核心的品牌资源只存在于人的心智中,既存在于由人的心性、知性、悟性塑成的人的心理定势、图式和符号所组成的心智中。心智或者称心路,一个品牌若顺应了人的心路人们就会跟着你走,若背离了人的心路,人们的心智就会感觉困惑,就会看不懂,人们对一件感觉困惑和看不懂的品牌,他是不会过于在这种品牌上面费心思的。这就是一个品牌资源的获取、占有和品牌资产增值与否与心智之间简单的关系。所以,品牌资源的获取和占有,品牌资产的增值与否取决于对人心智的占有程度。

  为什么说心智是品牌真正的、核心的资源,简单的说,生活在社会中的人,客观上受法律和环境的控制与约束,主观上受心智的控制与约束。

  怎样识别对品牌资源的占有程度呢,品牌资源的占有既不是靠知名度,也不是靠认知度,而是认同度。品牌认同度,简单地说就是人们对某一品牌在知名度、认知度基础上对其产生认同的百分比。只有人们对一个品牌有了认同感,这个品牌才等于占有了这部分品牌资源。

  有些貌似的大品牌,所谓品牌知名度很高,由于人们对其只知其名是什么,属于什么品类,但心里对其没感受。没感受就是对其在心性、知性、悟性上存在盲点,或与自己的心路不对应,因此无法对其有所体验。一个不能给人些许体验的品牌,即使人们买了这个品牌的商品人们也仅是需要这件商品的物理属性,而非其品牌属性,仅此而已。

  市场营销的核心问题是解决人的需求问题。人的需求基本分为功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理属性提供的,而心理需求则是靠满足人的心理感受和心理体验来提供的。市场上能满足人们心理感受和心理体验的东西目前看非品牌莫属。当然这里指的是一个能深入人的心智,能与人的心性、知性、悟性,和塑成人心理定势、图式、符号合拍、匹配的,能与人心智保持一致,并在此基础上出于生活高于生活的品牌,而非那种人们看不懂,不理解、难理解、甚至百思不得其解的品牌。

  前面说过真正的品牌资源只存在一个地方,既品牌资源只存在于消费者的心智中。为什么说品牌资源只存在于消费者的心智中?首先我们知道,品牌的基本功能不外乎是与人沟通的。通过品牌沟通的作用来与人建立关系,既实现品牌关系。这个过程如同人与人的交往和人与人建立关系一样。人与人的关系的建立也是在沟通的基础上,通过沟通达到互相了解,互相理解后,是否认同对方,如互相认同关系得以建立,否则关系不易长久。人们互相认同的基础是价值观的相同。

  价值观是人们行为的基础,价值观也是认同的基础。而人们长期生活中建构的心智则是价值观的基础。所谓共鸣效应其实是心里的默契,所以,共鸣效应是心理的共鸣,是心智的共鸣。

  虽然人与品牌的交互方式有别于人与人,不像人与人交往那么复杂,那么劳神。也正是由于这一点,人的心智作为一种直接、简单、便捷、快速的心理反应作用于品牌时,它会迅速起到一个识别、检索,验证该品牌所传达的理念或该品牌的表达、演示与自己的心智,心路是否一致或相符。如品牌所传达的理念与表达和演示的方式与人们的心智、心路相符相一致,就能引起人的共鸣,人们就容易接受它,反之亦然。

  战略是目标,或者说战略是为目标服务的,所以品牌战略的目标就是要保证品牌不断地累积品牌资产,不断地借助品牌的力量来蚕食市场。而品牌只针对一种事物有实际意义并产生作用,那就是以消费者为代表的市场。这里指的是一个有效的品牌才能产生这种作用。消费者并不是对所有品牌都会就范的,要消费者就范是要有条件的或理由的,这个条件或理由就是你要与他保持一致。你不满足他这个条件,他就不会屈就你。

  所以说,品牌战略应立足于民心,得民心者得市场,民心才应是品牌战略的核心和重中之重。离开民心谈品牌战略,离开心智谈品牌战略是没有意义等于空谈的。因此品牌营销要立足于心智的发掘。

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