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海鸥天价表为何3年只卖出2块?

分享按钮 日期:2013-02-25 浏览:483 作者:杨兴国 来源:品牌中国网

  据悉,海鸥168万元的天价表,自2010年推出迄今一共只卖出了两只,可谓门庭冷落。目前,海鸥开了30多家专卖店,除新加坡、香港、澳门各有一家店外,其余均在内地,这也显示出海鸥表的消费人群基本仍是内地华人,说明海鸥距离国际高端名表仍有很大的距离。

  海鸥表对于三十岁以上的国人也许并不陌生,海鸥曾在1955年制造出中国第一块手表,并被评为“中国驰名商标”。然而,风光的过去并没有带来海鸥辉煌的现在。

  目前,海鸥表的售价大多是数百元至数千元不等,多年来,其在消费者心中的大众化品牌形象非常深刻,同劳力士、雷达等国际顶级手表品牌还有着很大的差距。在一些高档表廊中,海鸥表常常会被拒之门外,即便勉强进入也会被摆在最不起眼的角落!

  在这种情况下,海鸥推出168万元的天价表,一共只卖出了两只其实并不足为奇!

  众所周知,品牌垂直延伸往往是死胡同。中低端品牌很难向高端产品延伸,因为中低端品牌的大众化形象往往让消费者怀疑其是否有推出高档产品的能力,这种怀疑心态大大稀释了其高端产品在消费者心目中高贵基因的纯正性。

  国际上许多大众品牌推出高端产品时,都采用了独立的新品牌名,比如,宝洁的中低端化妆品品牌是玉兰油、伊卡璐,推出高端化妆品时则取名SK-II ,丰田公司推出高档车叫雷克萨斯,大众旗下是奥迪,宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些公司推出高端产品时,都隐去了母品牌的标记,极力保持高端子品牌的独立性,就是怕原有的大众化母品牌的形象对高端产品产生不利影响。

  中低端品牌推出高端产品几乎没有成功的案例。例如,2003年11月,大众汽车公司禁不住高档车市场的利益诱惑,隆重推出大众版的豪华轿车——辉腾。辉腾确实卓而不凡,动力强劲,外观流畅,内饰优雅,有8缸、12缸两个型号,车速可达300公里/小时,即使与同级别的宝马7系、奔驰S级相比,辉腾也毫不逊色,《福布斯》甚至称其为“伟大的车”。然而就是这样一款“伟大的车”,上市两年仅售出3,715辆,最终不得不挥泪撤出美国市场。为什么辉腾不被消费者接受,原来在辉腾车身的前盖和后箱上都嵌有大众的LOGO,大众品牌在消费者心中“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固,把辉腾和大众捆在一起,只能让消费者怀疑辉腾高贵基因的纯正性。

  又如,吉利推出旗下的中高端品牌帝豪,“吉利”赫然标柱在帝豪车尾。面对吉利挥之不去的廉价车印象,消费者能真正感受到帝豪高贵的品味吗?还有,奇瑞推出中高端品牌瑞麒,车尾也不忘高调镶上“奇瑞汽车”的字样,而且售价4万左右的瑞麒M1也积极共享着“瑞麒”,瑞麒到底代表着高端还是低端,令人困惑!也难怪奇瑞的中高端汽车瑞麒G5、G6车型几乎无人问津。

  反观海鸥,最为一款大众化品牌手表,推出168万元的天价表,其实也犯了品牌垂直延伸的错误。虽然海鸥制造出了中国第一块手表,而且具有涉足奢侈机械表的技术基础,2002年海鸥打破了瑞士手表的“陀飞轮技术”垄断,通过自己独特的工艺绕开了瑞士手表的专利壁垒,制造出自主特色的陀飞轮表。然而,海鸥公司却忽略了一个事实,就是多年来其品牌的大众化印象在消费者心中已经根深蒂固,而且很难发生扭转。

  品牌的一半是技术,一半是文化。技术创新奠定了品牌的理性价值,而品牌文化内涵则赋予品牌感性和联想。一个品牌只有在先进技术的基础上,塑造出蕴含富有感染力和想象力文化内涵,才能深入人心。海鸥虽然从技术上具备了进军奢侈机械表的基础,但在奢侈品牌文化内涵的塑造上还有漫长的路要走!

  以海鸥表目前的大众化品牌形象,完全无法诠释168万元奢侈表的高贵内涵,所以说,海鸥天价表只卖出了两只也很正常!其实,海鸥真要立志涉足高端手表领域,最佳的途径是采用一个独立的新品牌,而且完全隐去海鸥的痕迹。

  世界名表劳力士的成功值得海鸥借鉴。

  劳力士一问世便品质超群,1914年、1915年劳力士手表连续获得了由英国矫天文台(Kew Observatory)颁发的A级证书,这是英国这一知名天文台对钟表精确度的最高级别评价,也是世界性的大事,这一殊荣也使劳力士身价倍增,从此,劳力士便以“精确”的形象而逐渐深入人心。

  劳力士创造了无数个世界钟表史上的第一,如世界上第一只防水、防尘表,第一只“恒动(PERPETUAL)”表,首款可以自动转换日期的万年历表,第一只深海使用的潜水表,第一只具备星期显示功能的日历表……

  劳力士在品牌形象塑造上也不遗余力。1927年,著名英国游泳女将美雪狄丝戴着劳力士发明的“蚝式”防水表横渡英吉利海峡,那只手表在水中整整浸泡了15个小时后,仍旧分秒不差。当时的英国《每日邮报》新闻称这一事件是“制表技术最伟大的胜利”。1953年,登山家爱德蒙•希拉里戴着劳力士表登上了珠峰,而探险家雷诺夫费因戴着同样的劳力士表征服了南极,几年后,劳力士又潜入了1.08万米深的海底。事实上,这一系列事件都成为劳力士一次次经典的事件营销,劳力士卓而不凡的品牌形象也深入人心。

  劳力士人不断创新的精神和对品牌完美形象的塑造,赋予了劳力士表极高的品质和声誉,虽然价格不菲,但消费者还是趋之若鹜。劳力士具有极高的投资收藏价值,一般的表用旧了就进了垃圾箱,劳力士不然,据说是如果保养得法,它的价值每6、7年翻一番。在国际古董表市场上,劳力士手表成为收藏家心目中的宠儿,例如,2002年,在日内瓦举行的一次拍卖会上,一只越南末代皇帝保大戴过的1952年款劳力士万年历金表,曾拍出34.2万瑞士法郎(当时约合23.54万美元)的天价。

  对比劳力士等国际名表,海鸥还有漫长的路要走,奢侈品牌要想让消费者接受,并非仅仅定个天价那么简单,而应全方位塑造你的品牌形象和内涵。

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