中国工业品产业近年来的飞速发展，技术水平、服务能力、产业规模等都有了较大地提高，并且走出一条属于中国特色的工业品发展之路。和其它产业一样，发展到了一定程度，建设成功品牌自然而然地成为了工业品企业着力打造的目标。
一、品牌建立差异的主要来源
从品牌意识的初醒到大张旗鼓品牌建设，在这个国产品牌占据绝对优势的市场中，品牌之路也显得很有“中国特色”。以销量论英雄，这是国内企业家们最现实的主张，没有销售也没有品牌，有了销售才有可能建立品牌。当然“中国特色”的品牌建设中也有些方式方法值得商榷：一是抄，别人在做什么自己马上跟进，基本不考虑自身的品牌积累和销售主张;二是炒，紧跟时代潮流，SARS时炒“健康”，油涨价炒节油;三是闹，时常发表一些惊世骇俗的言论，提高知名度，从不考虑美誉度的指标。
尽管在品牌发展之路上存在着各种各样的问题，但是我们必须承认，国产品牌取得的成绩，是非常喜人的。在这样的背景下，我们更要清醒的认识到中国工业产业的品牌发展之路。
品牌是什么?营销From EMKT.com.cn界给下的定义太多，我们比较接受的是：品牌是针对目标客户(客户)而建立的感情需求，直白地讲，是客户(客户)的心理感受。这一点上，工业品品牌与消费品品牌是基本相同的。但是品牌建立途径和方式方法却有较大的差异。这差异主要源于以下几个方面：
第一、使用目的不同。工业品的主要使用目的是作为生产资料，这种投资是要讲回报的，而消费品的投资目的是享用，这与个人爱好和物质财富的多少有关。
第二、理性程度不同。工业品的购买是偏于理性的，基本是属于企业决策;而消费品的购买过程中更容易产生非理性消费，是属于个人消费决策。
第三、工业品专业程度和数量群不同。工业品购买者相对比较专业，对产品的了解程度较高，但数量群有限;消费品的购买者的专业程度相对较弱，但数量巨大。
一般情况下，消费品可以进行适当的引导消费，这时广告可以起到很好的作用，比如农夫山泉、海飞丝洗发水等等成功的例子不胜枚举，一则好的广告创意可以很好地进行差异化定位，找到理想的消费对象，并通过优质的产品和服务达到建立品牌的目的;而工业产品更多的是属于理解购买，客户购买的目的是赚取利润，生产企业要理解客户的经营环境和赢利心理，了解赢利心理是为了能够更加准确地把握客户需求，了解经营环境就可以针对客户制定更加完善的解决方案，这时广告基本是起不到太大作用的，要想建立企业品牌，如何满足客户对赢利的需求是关键点。
二、建立品牌的误区
品牌与销售的关系：多数企业的市场部和销售部总是有一些不协调的地方。做品牌是市场部的工作，做销售是销售部的工作，这是多数企业的职能分工，品牌和销售也往往被认为关联度不大。营销界对品牌与销售的关系有这样一句比较经典的话：“销售是卖产品，品牌就是卖更多的产品。” 如果一个品牌在自己的目标市场中连前五名都进不去的话，根本谈不上建立品牌，反过来，建立了强势品牌也会促进企业的销售。销量是品牌生存的基础，只有销量，才能激活品牌在目标客户心中的地位，销售的多少意味着与客户发生的关系的多少，品牌传播才会有受众。2007年上海国际工博会展期间，我们和一位新锐企业的老总有一段对话，那位老总很坦诚，讲企业目前主要还是先建立品牌，再做销量。由于时间不长，没有进行更深入的探讨，但我们觉得工业品行业的品牌建设必须以销售为前提，企业的品牌是要以坚实的销售、稳定的客户群、良好的服务等基础性墙结构为基础的。没有这些因素，品牌就成了空中楼阁。在销售中做品牌，品牌反过来会提高销售，两者相互促进，相得益彰。当然也并不是说销售做好了，品牌就一定是水到渠成，建立良好的品牌，要考虑到知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等全面的品牌因素。
建设品牌不是企业天生的愿望，而是企业在市场竞争中产生的需求。品牌对于企业来说，只有成为企业占领市场，攻城拔寨的武器，品牌才会有真正的意义，建立品牌不是附庸风雅。
一些企业对品牌的爱好有点像叶公好龙，张口闭口树品牌，但在实际营销工作中，却不重视品牌建设和品牌价值的开发，更谈不上品牌营销。作为生产资料，工业产品营销有很多不同其它市场的地方，品牌建设也存在一些误区，我们认为主要有以下三点：
1、关系至上，品牌无用。很多人认为，工业品营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系到没到位。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础——所提供的产品和服务能够满足用户的需求，这正是品牌客车的优势所在。客车产品的营销从客户跟踪到签订合同，从下单生产到验收提车，从使用培训到售后服务，是一个系统、较长时间、枝节繁多的过程，会涉及到企业的各个职能部门，一个环节出差错都可能导致客户不满甚至丢失客户的后果，因此必须以客户需求为中心，提高品牌号召力，确保产品与服务的质量。
2、唯利是图，品牌失效。众所周知，在工业品产品营销中会出现灰色地带，有些时候会起到关键性的作用。随着国家法制建设的不断深入，市场也会越来越规范，灰色地带的生存空间会不断缩少。提升品牌竞争力，完善服务水平将成为客车营销中的重要基础。
3、低价竞争，品牌陷阱。客车产品竞争日益激烈，价格战成为很多企业的第一营销手段，我们不能否认低价对客户的吸引力，但这不是全部。在工业品产品购买中，用户会从购买风险、使用收益及购买成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是购买风险，价值是决定性因素。用户担心的问题是产品是否可靠、服务是否周到、工业品使用费用是否经济合算。低价竞争也只是解决了购买成本一方面的问题，只有在确保产品和服务的前提下，低价竞争才会有效。
三、如何建立品牌
品牌的建立，营销界对于这方面的观点太多了，我们针对工业品行业的特点，在此提出品牌的三要素步骤：品牌定位创新、品牌组合及服务、品牌传播。
1、品牌定位创新：
著名的营销大师菲利普?科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。市场定位是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在客户的心理需求采取行动，通过提炼对目标客户最有吸引力的优势竞争要素，并通过一定的手段传达给客户，最终转化为客户的心理认识。因此，定位是品牌营销的第一个关键环节。品牌建设中的创新主要是指二方面，一是品牌再定位;二是品牌延伸。中国工业品行业的市场在不断加剧的竞争中已经被极大的细化，每个企业都不可能独占每个细分市场，因此要成为行业的强势品牌必须先成为细分市场的强势品牌。例如，苏州金龙近年来的市场表现非常突出，除了其具有“金龙”这个大的品牌的优势外，更重要是苏州金龙能对其品牌进行了有针对性地创新：强化固有的中型客车市场;创立“海格”产品品牌;提出“安全用心，服务贴心”品牌诉求，打造服务品牌。这些创新策略既保持与“金龙”品牌的一脉相传，又鲜明地与其它金龙有所区别。
