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从大众辉腾的笑话看其品牌架构的败笔

日期:2013-05-24  浏览:6235  作者:杨兴国 来源:品牌中国网

  宝洁公司在推广洗发水、洗衣粉等品牌时采用担保品牌战略,但推出高档化妆品品牌SK-Ⅱ时,却是让SK-Ⅱ以一种独立的姿态出现,刻意淡化了SK-Ⅱ同宝洁公司的关系。

  高档化妆品牌赫莲娜、兰蔻、碧欧泉都是欧莱雅公司的产品,但在它们的宣传中,我们却很难看到欧莱雅的身影。

  著名的品牌巴黎水(Perrier)今天几乎已经成为了带汽矿泉水的代表,然而有多少人知道它是雀巢旗下的产品,雀巢品牌统领旗下众多产品,然而却让巴黎水以独立品牌形象出现,就是怕雀巢的大众食品品牌形象淡化了巴黎水的稀有与珍贵。

  2、品牌之间的个性差异较大

  如果品牌之间的个性差异较大,为了保持各个品牌个性的纯正性,也应该将母品牌与子品牌分离开来。

  消费者也许并不知晓,迪奥、路易·威登、酩悦香槟、纪梵希、倩碧、娇兰等世界名牌原来都是LVMH集团旗下的同门兄弟姐妹,LVMH集团掌门人伯纳德·阿诺尔特认为,“象宝洁那样把公司和产品品牌联系起来的策略不适合LVMH。正确的做法应该是让每个品牌拥有自己的一套独立的创新设计以及形象维护人马。我们让每个品牌的运作享有充分的自治权,实施高度分散的管理。”因此,迪奥、路易威登、酩悦香槟、纪梵希、倩碧、娇兰等这些个性迥异的品牌都以独立品牌形象出现,LVMH则隐身其后,成功地操纵着这些品牌的运作,这种做法维护了每个品牌纯正的血统及个性。

  2005年,全球的日化用品公司宝洁公司以570亿美元并购了全球手动剃须刀企业吉列。吉列拥有5个10亿美元以上品牌,包括著名的锋速、威锋、超蓝等剃须用品以及Oral-B牙刷、RightGuard化妆品、Duracell电池和博朗电动剃须刀等。宝洁公司是全球日化用品行业的翘首,而吉列则是男士美容用品的霸主,因此,在吉列的广告宣传中,宝洁聪明地隐身其后,并没有大声宣扬“宝洁公司,优质产品”。另外,品客薯片也是宝洁的产品,品客的食品形象同宝洁的日化产品形象相距甚远,为了不使消费者在购买品客薯片时联想到洗发水、洗衣粉,宝洁知趣地隐藏了同品客的关系。

  百胜集团是全球竞争力的餐饮集团,百胜拥有5个餐饮品牌:肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及LJS(在中国还有个东方既白中式快餐),这5个品牌都是各餐饮细分市场的佼佼者,其中的肯德基、必胜客更是全球知名品牌,然而百胜在品牌运作中淡化了这些品牌之间的亲缘关系,使得每个品牌都能心无旁骛地突出鲜明的个性,成为类别专家。以致于很少有消费者并不知道这些品牌都是百胜旗下的同门兄弟。

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  2001年雀巢公司从通用磨坊手中收购了哈根达斯后,为了维护哈根达斯“纯天然原料、体贴、时尚、极品、欧陆风情”的品牌个性,并没有将哈根达斯和雀巢捆绑在一起,所以许多消费者享受哈根达斯的美味时,并不了解它也是雀巢公司的产品。

  可见,品牌架构设计是事关企业生存发展的大事,一个科学、清晰、协调的品牌结构,对于整合企业资源,减少内耗,加速品牌资产累积至关重要的,企业应该谨慎决策,切不可掉以轻心。

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