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日化品牌高端化:前事不忘,后事之师

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日期:2013-08-29 浏览:683 作者:饶润平 来源:品牌中国网

  品牌高端化,一直都是许多本土日化企业的梦想。早在几年前,自然堂、飘影、拉芳、名臣等几大化妆品巨头,就凭借各自旗下的本草堂、美宜堂、缤纯、美王等子品牌,开始了品牌升级之旅。蓝月亮、立白、卫新等也曾向高端洗衣液市场发起了进攻。霸王更是卖力,继几年前高调宣布要做“男士洗护市场的劳斯莱斯”之后,近期再次高调推出了专门针对化妆品专营店渠道的“豆蔻组方”系列高端洗发水。加上碧欧特、丸美、上海家化、云南白药、所望集团、美肤宝、迪彩等构筑的新旧风景线,可以肯定的是,高端化确实已经成了中国本土品牌经营管理中普遍的“家常便饭”。

  然而,举目四望,与众多日化品牌的高端化热情相比,其战果却有点令人失望:99%的企业都还在高端的泥淖中挣扎。如何来看待这种尴尬?日化品牌高端化梦途中到底有哪些特别需要注意的问题与关卡?

  以上问题,如果说我们“只缘身在此山中”,身在日化行业得不出足够清晰的答案,那么,增加一些业外品牌的高端化经验与教训,或许能够增加这些问题答案的能见度——

  成长年轮

  对于本土品牌高端化前景,也许很多人会比较悲观。因为在他们眼里,本土日化领域至少目前还没有非常成功的高端化案例。即使有,也只是在一些中草药特色领域取得了些许突破,如云南白药牙膏、上海家化的百草集。尤其不容乐观的是,这些成功的案例,相对于那些还陷在高端化泥淖的企业群体来说,只是九牛一毛。也就是说,绝大部分品牌的高端化目前并不成功。但如果从品牌成长的视角来看待这些“不成功”的案例,则会发现,我们对待“成功”的时间标准太苛刻了。

  环视世界知名品牌的成长年轮,它们无不经历了上百年的时间沉淀,如路易·威登创立于1854年,登喜路创立于1893年,夏奈尔创立于1913年,宝马创立于1916年,奔驰创立于1900年,等等。即使是后起之秀范思哲(1978年创立)、阿玛尼(1975年创立)等,也历经了数十年的沧桑。化妆品品牌同样如此:帝王香水创立于1853年,资生堂创立于1872年,赫莲娜创立于1939年,雅诗兰黛创立于1953年,欧舒丹则在1976年创办。

  本土日化品牌的高端化,充其量也只是近五六年来的迹象。五六年,相对于品牌漫长的历史长河,只是一朵小小的浪花。要在这小小的浪花里窥见出长河的全貌,未免太不现实。在短短五六年的时间里,来为一个品牌的高端化行为盖棺定认,同样不科学。

  实际上,对于当前诸多品牌的高端化实践,无论是暂时风光的还是暂时挫败的,我们都应该抱持一种乐观、开放的心态,成则总结经验,挫则吸取教训,在坚持与时间赛跑的过程中,时刻以饱满的热情、充分的理性,处理好品牌运营中的每一个细节。

  市场认知

  当然,对于本土品牌来讲,高端化最直观的一道坎就是市场认知。由于种种原因,本土品牌在消费者心智中已然成了低端廉价的代名词。要在短时间里改变消费者的这种刻版成见,比登天还难。但难并不等于就无路可走。“车到山前必有路,有路就有丰田车”,这是丰田汽车早期的一句广告语,也是丰田品牌高端化之路的真实写照。

  丰田汽车创立于1933年。在人们的印象中,之前一直都是“低档、省油、廉价”的形象。虽然后来先后推出了皇冠、凌志等高端品牌,但受市场认知的影响,一直都没有成功。直到1989年,在美国市场推出雷克萨斯之后,丰田的高端化才渐渐有了转机。受之前高端化失败教训的启示,雷克萨斯的高端化策略有所不同:首先是品牌名字独立。以前皇冠、凌志等都只是丰田旗下的分品牌,而雷克萨斯则是子品牌,且彼此独立,车身上故意隐去丰田企业的名字,尽力规避消费者把蕾克萨斯与丰田的形象联系起来,不让人家认为是丰田厂做的汽车。其次是渠道与终端的独立。经销商都是精选细选出来的,且严格限制数量;同时,终端展厅都尽力把它布置成一个“可以享受高品质生活的地方”,商家员工等都要经过系统的培训。再次是广告商的独立。从一开始,为丰田与雷克萨斯工作的广告团队就是分开的,没有一个人同时为两家代理公司工作。

  为什么让这些东西独立?丰田副社长稻叶对于这个问题的回答很值得玩味:“雷克萨斯在美国刚刚创建的时候,有很多人不知道这是丰田的一个品牌。不过现在大家都知道雷克萨斯是丰田的品牌。在市场上,作为顾客的接受方式,即使是同一家公司的产品,在服务方式,产品的特色等方面都有所不同,这是一种很好的形式。丰田没有必要强调雷克萨斯是丰田的产品,也没必要隐藏这个事实。”

  产品品质

  认知心理学告诉我们,人们对客观事物的认识包括感性认识与理性认识,其中感性认识中有70%靠视觉,20%靠听觉,10%是靠触觉、味觉等其它五官。感性认识获取的信息,经过大脑的分析理解后,就升华到更高一级的理性认识。品牌的改变,很多时候,首先是从改变消费者的感性印象开始的。如果说,品牌名字、渠道终端等,诉诸的是消费者的感官,那么,产品品质征服的是消费者的理性认知。雷克萨斯能够取得现在的成绩,不仅只是表面的取巧,还得益于其对高端品质与服务自始至终的坚持。

  由于品质对应的是消费者需求,提高品质必须首先研究好消费者需求。为此丰田首先举办了广泛而缜密的市场研究。在对用户进行的小组讨论中,丰田向奔驰、宝马、捷豹等为豪车消费者问了各种各样的问题:关于他们的生活方式、业余爱好问题;关于他们的汽车,哪些地方喜欢,哪些地方不喜欢问题;关于他们对奢侈品牌汽车的认知问题等等。目的在于了解人们对车辆不满意的地方,以便雷克萨斯改进;了解人们的价值观,以便雷克萨斯更好地满足于这些价值需求。

TAG:日化品牌 高端化 本土品牌

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