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工业品大客户营销策略成功的出发点

日期:2013-10-17  浏览:738  作者:丁兴良 来源:品牌中国网

  企业营销战略是企业市场大客户营销管理思想的综合体现,又是企业市场大客户营销决策的基础。制定正确的企业市场大客户营销策略,是研究和制定正确市场大客户营销决策的出发点。

  企业的大客户营销活动,是企业所有经营活动中最需要竞争意识、最富于竞争谋略的市场行为。

  市场大客户营销的一个重要手段是市场细分,大客户营销者的任务之一是进行市场定位,识别目标市场,从而制定相应的大客户营销策略。

  譬如,《孙子兵法·谋攻篇》有言:“故用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”就十分形象地阐明了在敌我双方战略优劣势不同、力量对比悬殊的情况下,所应采取的不同策略与方法。孙子兵法针对不同环境条件下的诸多分析,就是为战略选择与决策做准备的,这就好比大客户营销管理中的市场环境与竞争对手分析、组织资源、市场机会与自身优劣势分析一样,两者在运营思想与方法上是一脉相承的。

  很多默默无闻的隐形大企业成功往往有其特定的历史背景和不同寻常的成功经历,一旦这些企业进入竞争激烈的快速消费品市场就会犯经验主义的错误。对于新上市快消品企业来说,上市面临着数不尽的问题。

  那么怎么样的大客户营销才算是成功的,怎么样的大客户营销才是至高境界的大客户营销。大客户营销人苦苦思考。其实世上万物莫不相通,只想你想的明白,就能醍醐灌顶。物质形态的大客户营销是一个层次,而真正高明的是意识形态的大客户营销。比如保险行业,就是一个概念大客户营销最成功的例子。人们在掏钱的过程中,实际买的是一种安全的概念。

  最为严重的问题就是战略规划的缺失,这会导致市场大客户营销的盲目性和不确定性,直接导致的结果就是企业无法在科学的投入产出基础上操作市场,市场往往像一个无底洞,各种市场营销费用投入巨大,所取得的销售收益却寥寥无几,而市场营销人员却无法给出老板一个明晰的未来。

  这样就会直接导致市场营销人员无方向产生迷茫感,企业决策层看不到希望,市场大客户营销部门极力争取更多的费用,企业决策层在未看到销售预期的情况下,不敢批费用。

  大客户营销成功的五大法则主要是:

  黄金法则一:“台阶”模式。

  所有的大客户营销归类为两种方式,一种是台风式模式,另一种为台阶式模式。什么是台风式大客户营销模式呢?比如国际大公司,在一个行业,一开始就把行业里的客户做下来。比如说微软打击盗版,就先从一个行业的大公司入手,他们是否交了版权税。从上往下打,这样进入一个行业的门槛就全部免除了。

  黄金法则二:台阶式模式。

  绝大多数中国的创业型企业和成长型企业,同时也是他们面临不利局面作出的理智选择甚至无奈的选择。难的不是台阶模式,而是台风式模式。只有很少的行业领先企业,才能采用台风式模式,比如彩电中的长虹或者康佳,手机中的摩托罗拉、爱立信等等。

  黄金法则三:迎春花客户。

  迎春花客户有三个特征:观念领先;要求苛刻;价格敏感。但它们可以帮助你打开行业的大门,让你积累行业的经验和行业的品牌。他们对价格是很敏感的,这意味着企业不会有什么高的利润,但为了打开一个地区、一个产品的市场,先期必须有一、二个迎春花的客户。

  黄金法则四:腊梅花客户。

  腊梅花客户有三个特征:采购需求真实;采购有时间要求;财务状况和市场状况良好。假如一个企业的冬天来临时,还有一些腊梅花客户,支持着你,是非常有帮助的。因此在平时大客户营销时注意培养这样的客户,珍惜这样的客户。通常他们的需求不是偶然的,不是间歇性的,而是长期的。

  黄金法则五:“从青海到上海”。

  品牌经营起点要高、方向要对、区域要广、时间要长、名字要短、声势要大、人文内涵、周期重复。这八条品牌大客户营销原则借长江的发源和入海来说明。长江是在青海省发源的,发源时很小,到上海时就非常浩瀚了。

  出奇制胜的大客户营销产生于先进的大客户营销理念,这种理念具有了独特的价值才会产生独特的效果。因而大客户营销理念绝不是对一些理论名词简单理解,而是出自实践中的深刻体会,是按照特有思路将先进大客户营销观念组合起来,创造出一种全新的大客户营销方式。

  思路是由观念延伸而形成的,观念是认识的结晶,大客户营销新思路最终来自于对消费者的认识与理解。在浅层次的消费中,人们所要满足的主要是物质需要,因而对消费者的购买动机容易发现;可在深层次的消费中,人们消费重点开始移向精神需要,大客户营销者只有经过细心的观察,才能体会到新的需求动向,从而总结出全新的大客户营销观念,设计出能产生高效益的大客户营销模式。

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