加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌专家 > 品牌观点

品牌营销策划取得成功的五大标准要素

分享按钮 日期:2014-01-21 浏览:889 作者:任立军 来源:品牌中国网

  品牌越来越不可或缺,原因是品牌对于市场营销的意义越来越重大,没有坚强的品牌后盾是无法取得良好可持续的营销业绩的。笔者指出,品牌建设的系统化思考对于品牌建设非常重要,品牌不仅仅停留在品牌创意设计上,关键的是品牌要能够帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群,相对来说,这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用。很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来,并给予这部分消费人群以他们想要的需求满足。

  美国营销大师菲利普.科特勒对品牌作出了如下定义:“品牌是一种名称、名词、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来”。这是大师在其著名的著作中《营销管理》里面做的定义。后来,凯文•莱恩•凯勒的《战略品牌管理》一书对于打造成功品牌做了更加系统地阐释,成为品牌营销策划的经典教科书。笔者几乎把这两本书奉为珍宝。

  在中世纪的欧洲,许多产品不用品牌,生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售,无须供应商的任何辨认凭证。后来经过各个行会的努力,要求手工业者把商标按在他们的产品上,以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的害,这便是最早品牌的雏形。

  在美国,品牌的发展始于南北战争后,因为在那里,全国性的公司和全国性的广告媒体得到了发展。当时出现的一些品牌,至今还在使用,如“凡士林”、“波登”牌炼乳,“老人”牌麦片,以及“象牙”牌肥皂。随着生产技术的发展和营销渠道的演进,消费者有了更多产品可供选择,如何突出自己的产品,设计出一套符合定位的品牌,进行有效的品牌营销策划,已远比强化商品的差异性更重要。

  当一个顾客想要消费时,面对琳琅满目的品牌会感到眼花缭乱,他在作选择时,第一是根据自己的需要,然后认出或想起某个品牌是他所熟悉的,并且具有他所需要的功能,就可能成交了。对一般社会大众来讲,不可能知道千万种商品的详细功能。也不能具有专业人士的鉴别力,他们最安全、最合适的选择就是认购获得大家认同的、品质优良具有连锁效益的品牌。

  品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间。对顾客来讲,选择知名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。一个成功的品牌必须以一种始终如一的形式,将品牌功能与消费者心理上的需要连接,能透过这种方式将品牌的定位讯息明确地传给消费者,使之产生购买欲望。现在在中国市场上,人们几乎能够回想得起所有生活用品的品牌,有一项调查显示,人们在联想到电脑时想到的品牌是联想,人们在联想到洗发水时想到的是宝洁,人们在联想到羽绒服时想到的是波斯登,人们在联想到西藏到想到的是布达拉宫,人们在联想到奢侈品时想到的是LV,等等,这就是品牌发挥的威力。这就是成功品牌。

  在品牌策划过程中,营销策划专家从品牌元素、品牌形象、品牌价值、品牌推广、品牌资产等多个维度来诠释和打造品牌,希望取得品牌策划的成功。因此,我们说品牌策划的成功不仅仅依靠强大的广告,也不完全依赖于产品功能,它必须成功创建几个品牌策划成功的要素:

  品牌所代表的产品来自于消费需求

  产品来自于哪里?很多中国老板和中国企业家并没有真正搞明白这个问题,当然,中国的很多营销总监也并不把这个问题当成重要问题来思考。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为,营销的开始来自于市场和消费需求,没有需求的支撑就不会有产品和服务的出现。因此,市场观念尤其重要,任何脱离市场根基的产品都无法生存下去。公司在制定品牌策划时,一定要先考虑产品是否符合顾客的愿望,要具有市场观念,以顾客优先的原则来制定生产计划。

  曾经有位办公室文件柜制造商,生产的办公文件柜品质优异,而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子,但销量下滑,他跑去问销售商:为什么顾客不想买我的柜子了?销售商回答说:”因为文件柜价格上涨了”。制造商理直气壮的说:“我有了更好的材料,这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同说:“是的,但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”

  我们在做品牌策划服务时,遇到一位小家电企业家,这位湖北企业家不但是创业者而且还是技术研发创新者,公司的产品研发都来自于老板自己。看上去是好事儿。他个人颇为喜欢一种湖北的传统美食锅巴粥,于是就潜心研究两年,制造出时下最先进的智能电饭煲——粥巴锅,然而,其超高的制造成本导致其销售价格成为国内最高价格的智能电饭煲,其主力消费人群在价格上无法接受,而在产品功能上甚至令70后80后90后新生代消费人群无法产生认知。

  浪琴表一直是全美国品牌形象极佳的商品,自1864年公司创立以来,主要把精力放在保持其优质产品的形象上,并通过由首饰店和百货公司组成的巨大连锁网进行销售,销售量不断上升,但是到1958年以后,其销售量和市场开始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的优势受到损害呢?

  根本原因是,浪琴公司的管理当局太醉心于优质式样。陈旧的手表走时十分精确,必须保有一辈子的观念正在失去兴趣。他们期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中,越来越多的消费者追求方便性(各种自动手表)、耐用性(防水防震手表)和经济性(刻度指针表),而且不少美国人在看到便宜表时常会发生冲动性购买的倾向。许多钟表公司在生产线中增设了低价手表。并开始通过大众化分销点和折扣门店出售。浪琴公司的问题在于它把全部注意力都集中在产品身上,而忽视了随时变化的市场需求。

TAG:品牌营销 营销策划 要素

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片