随着智能手机的普及和移动社交的发展，在4G时代，网民媒体的接触时间将被移动社交“绑架”。据央视市场研究机构(CTR)最新调查数据显示，20%的网民媒体查看手机96次，平均每小时6次。多个媒体预测，微信在2014年有望突破10亿用户。一旦突破了10亿用户，微信将彻底衍变成一种在线的生活方式。
越来越多的企业开始布局微信，期望有效地开展微信营销。在这个过程中，很多央企也在摩拳擦掌，跃跃欲试。然而，央企到底该如何利用微信建设和传播品牌?笔者认为可以从四大体系着手考虑。
理念体系
央企做微信营销或传播，一定要思考我的微信公共号要传递什么样的品牌理念和核心价值，表达什么样的诉求，凸显何种定位，彰显什么样的社会责任和公众形象。这些都是品牌理念体系的范畴。
举个例子，如果你关注中粮集团的微信服务号，在它的欢迎信息中会告诉你，“中粮集团是世界500强企业，是国内领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体”。这段话不仅展现了中粮集团的实力，同时传递了其所在的业务领域，强调了中粮的定位——全产业链粮油食品企业。
之后，中粮会在公众号上强调：其“利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定”。如此的宣言，阐述的即是中粮的品牌主张和倡导的品牌理念。
为了凸显中粮的社会责任，中粮在公众号自定义菜单“走进中粮”下专门有一个二级菜单是社会责任。点击进入，可以看到中粮在社会责任方面的主张和具体工作。
如果仔细研究中粮的微信和其发布信息的其他平台，我们会发现中粮的传播工作做得井然有序。他们在官网、百度百科、其他介绍集团信息的渠道看到几乎相同的内容。这就体现了整合营销传播的精髓，speak with one voice(用同一个声音说话)。
从中粮的例证中可以看出，品牌理念要首当其冲，要将明确的定位、理念、主张、责任等传递出去。
架构体系
央企的微信传播，一定要展现一个清晰的品牌架构。央企大多为多元化集团企业，分子公司多，产品或服务品牌多元。如果没有经过系统规划，任由分子公司或品牌各自开动微信品牌建设的话，不仅难以形成合力，产生相互助推的协同效应，更有可能出现矛盾，混淆公众的认知。
所以，笔者建议央企以集团品牌、业务品牌、产品或服务品牌来构建自己的品牌架构，形成微信群矩阵。这样才能清晰传递央企集团整体的品牌价值，同时又能够彰显央企旗下个体独特的品牌理念，做到一张品牌伞下，多个品牌百花齐放，影响更广泛受众的最终目的。
比如中粮集团的服务号，在“走进中粮”的菜单下，有一个品牌产品二级菜单，点击进入你可以看到中茶、长城葡萄酒、悦活、香雪、五谷道场、屯河、蒙牛等众多品牌。每个品牌都可以点击进入，查看详细介绍。而这些品牌又有独立的服务号或订阅号供目标客户进一步了解。那么，中粮集团的服务号就起到一个关键性的统领作用，让公众了解到其品牌家族中的成员企业或者成员品牌。
内容体系
有了前面这些理念，下一步就是仅仅围绕定位和价值进行微信号内容的创作和设计。为了让内容更有调理，建议企业在内容传播时要做成系列或者主题。
比如中粮我买网的订阅号，会有“小买力荐”、“小买趣闻”、“小买微活动”、“我买团”等一系列主题内容，这样就会让关注的用户有所期待。就如同为什么电视剧或者娱乐选秀节目能够持续抓牢观众的眼球，就因为它们是一个系列，让人有预期。所以，好的微信内容运营一定是经过精心策划和构想的，而非漫无目的发些无关痛痒的内容。
我认为好的微信号应该做到“如果一篇图文不能带去价值，不如不写”。我的微信号“荣振环微书评”就是以这种标准来发图文的，所以慢慢产生一定的影响力。我相信如果企业敢于以这种标准作为验收质量输出内容的话，你的每篇内容都是能够帮助你留住粉丝、倍增粉丝、进一步渗透营销的关键。
比如中粮我买网善于捕捉热点，创造符合目标客群喜好的内容。他们前段时间发布了一篇《星星VS香爱 同食材不同style》的图文，把两部前段时间最火的电视剧《来自星星的你》和《乡村爱情圆舞曲》与食材做结合，提出了追剧尝美食的主张。笔者也是在朋友圈中看到有人分享，觉得挺有趣，才关注中粮我买网。关注后，我发现其非常善于捆绑时下热点进行内容输出，简而言之就是，紧随热点，即时播报。
由此可以看出，微信公共号的运作，更像一个用户身边贴身的媒体观察者，要紧紧围绕企业的业务、产品或服务，透过捆绑热点，聚焦眼球，形成有价值的内容，经由内容不断传递品牌理念。
