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中国品牌病

分享按钮 日期:2014-03-05 浏览:654 作者:史贤龙 来源:品牌中国网

  如果说无销量、做品牌,是无事生非瞎折腾;那么有销量、不做(包括不会做品牌)品牌,就是鼠目寸光无大志;宣称没有品牌战略、品牌个性就不懂销售的论点,也是一叶障目。

  上述三种错误,是营销界品牌观念交锋的主要表现。倡导先抓销量后做品牌的营销人,是务实;自然,鼓吹只要销量不要品牌,尤其是否定品牌必要性的营销人,只能说是“夏虫不可以语于冰”。

  品牌病,不仅仅是“贫血病”(缺乏品牌意识),更是一种“富贵病”(一知半解的品牌无知)。

  品牌贫血症的企业,多是只知道“卖货”,却不懂得培养客户以及提升品牌溢价。

  从世界商业史可以看到,没有一家不重视品牌效应(即“招牌”)、只知道算计自己“赚钱”而能传至二代以上的企业。品牌的本质是顾客的信誉,对品牌的这种最基本概念及功能都缺乏认识与认同,是品牌贫血症者的悲哀。

  品牌富贵病的悲剧同样严重,这种悲剧表现为“认知偏差性”品牌无知的症状。

  我们简要扫描一些品牌富贵病带来麻烦的大品牌,及品牌问题之所在----这些问题皆因品牌运作的专业性偏差导致了企业经营困局。

  1、品牌无魂。

  有人把“品牌之魂”叫做“品牌核心价值统帅论”。不管叫什么名称,品牌之魂就是指必须用“唯一元素”做核心的符号系统所传达的品牌精神,比如Nike的Just do it及其LOGO、字体、标准色等的符号组合。千言万语,不如一句“Just do it”,这就是耐克的品牌之魂。

  体育用品品牌不仅是找体育明星代言这么简单,更重要的是品牌代表了哪一种“体育精神”。Nike、Addidas与Puma、Mizhuno等品牌的争霸战,决胜的原因是耐克与阿迪达斯更好地把握了体育精神在日常生活中的精神内涵与行为呈现,与其说篮球、乔丹成就了耐克,不如说耐克也将美国体育代表的篮球运动推广到了全世界。

  反观李宁,从Everything is possible(一切皆可能)山寨阿迪达斯,到Make the change(创造改变),李宁似乎永远找不到自己的品牌之魂:李宁在推出Make the change新口号及换标之后,大传播推介的产品却是Inner Shine(内在之光)。一个男性化的、激烈地去拥抱改变、创造改变的起点,竟至于如此女性化、柔美、内省的落点上,只能说李宁在品牌之魂的把握上已经完全没头脑。

  有何影响?品牌“没头脑”,市场“不高兴”:尽管李宁已经是年营业额100亿多元的超级规模化企业,2011年李宁的业绩打了个大冷颤,库存周转率、营收、利润等指标均趋向不好,有陷入耐克与安踏上下夹击的“壕沟品牌”危险。

  2、创意打架。

  品牌最核心的亮点就是创意。跨国4A公司的创意成本之高,成为中国企业品牌亮化的一个门槛,也直接成为本土品牌与跨国品牌创意表现差距的原因。但是,不善于管理创意,与缺乏创意一样产生问题:太太口服液,就是在创意过度里迷失了“品牌之根”。

  每天一个新太太、做女人真好、十足女人味、调出女人好状态、 肌肤健康美……这些耳熟能详的著名广告语,是智威汤逊、达彼思、奥美等赫赫有名的4A广告公司先后推出的一个又一个堪称经典的广告创意及精美的广告表现,健康元公司在聘请代言人、广告费上更是出名的大手笔。

  这些传播诉求之间存在明显的互相冲突,意味着每一轮“广告运动”形成的消费群其购买动机都各不相同,即使存在太太口服液产品的忠诚消费者,各阶段广告运动增加的消费群也会在下轮广告运动中流失。

  每一个都可谓创意独特、代言人养眼、又不吝大手笔的360度整合传播,都阻挡不了太太口服液销量的下滑。太太的品牌创意不仅对提振销量毫无作用,甚至正是这些互相冲突的创意诉求导致了太太口服液的“自杀”。

  问题的症结不是跨国4A们的创意不好,是太太的品牌管理失去了方向:广告亮点造成的品牌弱化,即过于出色的单点突破造成了系统品牌的整体虚弱,方向不同的创意变成了品牌自我否定的负能量。

  3、危险换标。

  LOGO是品牌识别的核心,是劳拉-里斯新著《视觉锤》要敲打的那颗“钉子”之一。核心识别的更换,是品牌的重大事项。

  2011年,星巴克在LOGO上将英文除去,只保留了简化后的美人鱼头像。对此次换标,品类理论倡导者里斯先生撰文认为,违反了单一品类上建立强势品牌的品类战略。

  排除新旧LOGO的审美偏好,本人认为换标体现了星巴克从单一咖啡品类品牌向多品类(牛奶、茶、咖啡杯、糕点)品牌的过渡,新LOGO代表的是一个“质量保证”,体现了星巴克战略转型。

  2011年星巴克全球营收改变了此前5年的下滑趋势,说明星巴克多品类发展的战略方向是正确的。

  但某些换标确实也有导致“品牌过坎”的危险。

  正在发生的大娘水饺LOGO更换,就引发市场的质疑:大娘水饺从一个大妈摇身一变成了个年轻少妇。

  网友的点评很意思:原先的商标吴大娘图标,面部卡通,形象可爱亲切,笑脸迎人,很符合大娘水饺的温暖企业文化。但是现在却换成了一个提着篮子的窈窕淑女,居然还屁股对着我们,脸没了,笑容也没了。很难理解大娘水饺的这种变化,难不成要把金字招牌换成姑娘水饺?

  大娘水饺原有LOGO的识别性是存在问题(顺便说一句,这是中国企业品牌识别的普遍性问题),但这种将笑脸变成背影的“革命性”换标,确实存在认知混乱的危险。

TAG:中国品牌 品牌病 营销

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